羽绒服“暴雷”，让波司登赚到了？

今年的羽绒服要么贵，要么假？

作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业消费组

这个冬天，羽绒服市场接连 " 暴雷 "。

近期，央视《财经调查》栏目曝光有不法羽绒服商家 " 以丝代绒 "；随后，浙江湖州、江苏南通陆续有服装厂被官方调查，其羽绒服不仅 " 含绒量为 0"，还掺杂 " 猪毛 "" 狗毛 " 来给羽绒服增重。

图源：微博截图

而另一边，一些看似质量有保障的大牌羽绒服，价格却一路飞涨，售价 1999、2999 元成了常态。" 趣解商业 " 注意到，今年波司登天猫旗舰店售卖的最高价格羽绒服为 6649 元。

" 要么贵、要么假 "。很多网友提到，现在三位数价钱已经很难买到心仪的羽绒服了。今年的羽绒服市场怎么了？" 龙头品牌 " 波司登还值得买吗？

01." 消失的 " 羽绒

" 假羽绒服 " 年年有，但今年不仅多，还假到了令人咋舌的地步。不仅低价羽绒服用猪毛、狗毛等毫无保暖性的杂物以次充好，高价羽绒服也被曝出假冒伪劣。

有消费者表示，今年 " 双 11" 在电商平台花 3000 元下单了 3 件北面羽绒服，到手发现全部是假货。不止一位负责羽绒翻新的店铺负责人对媒体表示，今年冬天来店里的顾客经常拿着 1000 多元、3000 多元买的品牌羽绒服，标签写着 90% 白鸭绒，但拆开发现里面全是羽毛上脱落下来、完全不保暖的短梗飞丝，或是化学纤维羽绒棉。

目前，江苏南通、江西九江、浙江湖州等地被央视曝光的羽绒服厂家已经被监管部门立案调查。

图源：微博截图

是什么驱使着厂家们铤而走险 " 以丝代绒 " 呢？这或许和今年羽绒材料成本的飙涨有关。近两年受 " 猪周期 " 的影响，猪肉消费增加、鸭鹅肉消费降低，很多养殖户减少了鸭鹅养殖的投入，从而影响到了鸭绒、鹅绒的供应。

" 羽绒金网 " 数据显示，"90% 白鸭绒 " 的价格，从去年的每公斤 300 多元上涨到今年的 500 多元；"90% 白鹅绒 " 的价格，从去年的每公斤 900 多元上涨到 1000 多元。而羽绒原料通常约占一件羽绒服成本的 45%，这就意味着，今年一件充绒量 200g 的 "90% 白鹅绒 " 羽绒服，原料成本就高于 200 元。

有服装从业者直言，今年售价一百多的鸭绒服、两三百元的鹅绒服都不用看了，九成质量都不达标。广州阿雅家女装电商负责人陈同表示，那些把 "90% 白鸭绒 " 羽绒服卖到 199、299 元的直播间，要么是 AB 版发货，要么是知假贩假。

打假人士栋哥对 " 蓝鲸新闻 " 表示，"50% 鸭绒 " 和 "90% 鸭绒 "，普通消费者如果不剪开是无法分辨的，这样干的全网少说有几千家，也包括部分知名品牌。

图源：微博截图

据 " 趣解商业 " 了解，茵曼、探路者、鸭鸭等知名度较高的品牌羽绒服，在去年年底和今年上半年的质量抽检中，就曾出现过 " 纤维含量不合规 "" 鸭绒含量不足 "" 包含绒丝、羽丝 " 等质量问题，被监管部门勒令整改。

近期，多地市监局对当地羽绒服生产园区开始了新一轮的质量抽检。有不少用户表示，如今已经不敢买白牌和小品牌的羽绒服了，只能看看波司登、鸭鸭这类大品牌。

但是大品牌的产品质量就值得信赖吗？蓝鲸新闻此前就 " 羽绒风波 " 采访了多家知名羽绒服品牌方，得到的回复均为 " 暂不方便表态 "，没有对 " 羽绒风波 " 做出公开回应或声明。

图源：微博截图

目前正值羽绒服消费旺季，" 羽绒服龙头 " 波司登成了不少消费者的选择对象。掌如研究院院长何基永认为，波司登的口碑得益于多年来在消费者心中树立了质量可靠、信誉良好的形象；然而，此次羽绒造假风波是否真的能拉动其销量，还是要等新一轮的抽检结果出来，以及波司登是否能够针对旗下产品的质量进行有效宣传。

02. 谁在买波司登？

虽然消费者很少质疑波司登 " 假 "，但近两年关于波司登 " 贵 "" 性价比不高 "" 智商税 " 的吐槽却不少。

图源：小红书截图

" 趣解商业 " 观察到，目前，在波司登天猫旗舰店上，主推羽绒服没有千元以下的产品。波司登此前主推的 " 经典极寒 " 系列，单价多在两三千元左右；今年，波司登采用 GORE-TEX 面料（加拿大鹅同款面料，被誉为 " 世纪之布 "）的 " 极地极寒 "" 登峰 " 系列，售价在 6500 元左右。有网友调侃，" 波司登这是想抢始祖鸟的饭碗了？"

图源：淘宝截图

事实上，波司登的价格不是近两年才涨起来的。从 2018 年开启高端化之后，波司登的产品均价就一路走高。有券商统计，2020-2022 年，波司登售价在 1800 元以上的产品收入占比提升到了 46.9%。

波司登高级副总裁兼事业部总经理芮劲松在近期的 24/25 财年中期财报业绩说明会上提到，今年双 11，波司登的客单价已经达到 1740 元，比去年增长了两百多元。

波司登对 " 涨价 " 的坚定，或许是尝到了中高端市场确实很 " 香 "。在开启高端化战略之前，波司登一度陷入业绩增长泥潭，尝试过出海、卖童装，但起色都不明显；波司登开始整体提价后，其羽绒服业务的毛利水平一路增长。

波司登（3998.HK）24/25 财年中报显示，主品牌 " 波司登 " 的毛利率约 66.3%，同比增长 0.9%。

图源：微博截图

营收和利润上来了，波司登的报表越来越好看。为了进一步提升品牌影响力，波司登与极地研究中心合作推出极地极寒系列产品，还与哈尔滨政府共同打造 " 尔滨 " 系列产品。

为了凸显 " 高端 " 的品牌价值，波司登也没少在营销上砸钱。为推广 " 极寒 " 系列，波司登还大手笔投入，与杨幂、肖战、陈数等多个明星及户外运动达人合作。今年 4 月 -9 月，波司登的 " 销售及分销开支 " 达到了 22.7 亿元，占总收入的近四分之一。

但在社媒平台上，有购买过 " 极寒 " 系列的消费者吐槽称，" 极寒 " 羽绒服肩膀、袖子部分充绒不足，" 买的还是东北特供款，但肩膀和袖子都很不保暖 "" 北京零下十几度，穿波司登的‘极寒’根本扛不住 "。

图源：小红书截图

此外，在 " 黑猫投诉 " 平台上，包含搜索词 " 波司登 " 的相关投诉量已经超过了 3100 条，主要涉及虚假宣传、产品质量、退货退款等消费者反馈问题。

波司登是否真的在这几年的转型中，形成了与高端定位相匹配的产品力与品牌力，恐怕还要打上一个问号。

与此同时，中高端羽绒服市场竞争日益激烈，既有波司登、高梵这类国货羽绒服品牌，也有始祖鸟、迪桑特等专业性较强的户外运动品牌，以及 Lululemon 等受 " 中产 " 青睐的时尚品牌，波司登想要突出重围并不容易。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，波司登的高端化转型仍处在 " 爬坡 " 的阶段，" 波司登目前主要是把产品的价格带拉宽了，同时品类也多了；从一个大众、平价品牌转向中高端，消费者需要一个接受过程。"

图源：罐头图库

事实上，在波司登的天猫、京东旗舰店中，销量排前三的羽绒服价格都在千元以下。程伟雄表示，这主要因为线上下单的消费者对价格更加敏感，另外，高价、加厚的羽绒服比较重视穿着体验，很多人会倾向从门店购买。

此外，程伟雄还提到，国内真正能接受三四千块钱羽绒服的消费者还是少数。据 " 艾媒咨询 " 调研数据显示，国内羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在 200-1000 元区间；其中，401-600 元占比最多，价格太低（200 元以下）或太高（1500 元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。

图源：艾媒咨询

不过，面对追求性价比的消费者，波司登品牌并没有跟风降价的打算。芮劲松表示，"降价在短期可能会有一些效果，但长期来看等于‘自杀’，没有一个品牌能完全通过降价做得越来越好。"

每年 Q4 都是羽绒服品牌年度业绩的 " 生死时刻 "。波司登管理层在财报会上提到，由于今年的暖冬气候，今年 11 月波司登的销售成绩距离预期目标还有差距，但尚在可控范围内。

03. 中低端 " 难打 "

波司登集团旗下的羽绒服品牌包括波司登、雪中飞和冰洁，但主品牌波司登贡献了整个公司八成以上的销售收入。财报显示，今年 Q2 和 Q3，波司登集团实现收入 88.04 亿元，同比增长 17.8%；其中，主品牌 " 波司登 " 实现收入 52.8 亿元，同比增长 19.4%，销售额占比 87.1%。

图源：财报截图

Q2Q3 向来是羽绒服销售的淡季，看起来波司登今年夏天实现了成功的 " 反季销售 "，但和大盘整体增速相比，波司登今年的反季成绩并不算出色。

有服装品牌创始人曾对新媒体 " 娱乐资本论 " 表示，今年夏天反季服装的消费热情远超预期，在各电商平台的助力下，反季销售的用户群也明显扩大。

根据京东消费数据，今年 5 月京东羽绒服成交额环比增长 104%，7 月成交单量同比增长 148%；有米云数据显示，今年第三季度抖音电商羽绒服销量同比增长了 12.2%，6-7 月，抖音反季服饰销售额环比增长 340.60%。

波司登去年 Q2、Q3 的销售额同比增速还在 25.5%，今年反季消费大盘涨了，同比增速却滑落到 19.4%。

没吃到太多电商红利，主要是因为波司登始终侧重线下渠道。虽然波司登很早就入局了抖淘，加码店播和达播，但其主要营收来源始终在线下。

图源：罐头图库

今年 4-9 月，波司登旗下品牌线上羽绒服销售收入 13.5 亿元，占羽绒服总收入的 22.3%，这一比例在服装行业中并不高。安踏和李宁的电商收入占比都在 30% 左右；同为国货羽绒服品牌的鸭鸭，靠线上重新焕发生机，2021 年线上 GMV 的占比就已经达到 70%。

" 趣解商业 " 观察到，波司登的抖音直播间里主推的多是 2000-3000 元的款式。程伟雄认为，对于波司登这类以线下为主的企业，线上直播间更多是起到给线下导流的作用，" 波司登不可能给线上给太多的低价空间，不然线下的经销商怎么生存？"

图源：抖音截图

近几年，主打性价比的鸭鸭、雅鹿通过直播电商重新崛起，分食了不少中低端羽绒服市场；而波司登主要靠 " 雪中飞 " 和 " 冰洁 " 布局中低端市场。

" 冰洁 " 品牌主打消费者对价格更敏感的线上渠道，Q2Q3 销售收入约 2 亿元，同比增长 61.5%，是波司登三个品牌里增速最快的一个。

而针对中端羽绒服市场的 " 雪中飞 " 品牌，近两年有显露出 " 向上走 " 的趋势，不仅举办品牌大秀、开设线下大型旗舰店，前不久还官宣了明星成毅作为代言人。" 趣解商业 " 观察到，雪中飞今年不少应季新款羽绒服的售价都突破了 2500 元。

然而，" 县城标签 " 较重的雪中飞，想要提升品牌力，或许要经历比波司登更多的 " 阵痛 "。

近期，雪中飞还被消费者质疑是贴牌生产。有消费者表示其购买的雪中飞羽绒服，衣服吊牌上虽然写着 " 雪中飞 "，标签上却印着 " 雅鹿 "，一件羽绒服出现两个品牌，引发了很多网友对雪中飞品控和贴牌的质疑。

此外，雪中飞和冰洁的产品均曾多次出现在质量抽检不合格的名单里。

图源：视频截图

据财报数据，雪中飞和冰洁在波司登集团整体收入中占比并不高，两个品牌收入加起来占比刚超过 10%。

总体来看，品牌羽绒服仍是波司登的核心支柱业务，在 2024/25 上半财年实现收入 60.63 亿元，约占总营收的 69%；也就是说，羽绒服销量的好坏基本决定了整个集团的收入。事实上，早在 2007 年波司登登陆港股后就被质疑过于倚仗羽绒服主业，而波司登创始人高德康对此也明确指出，要将非羽绒服的产品比例增加到 40% 以上，成为波司登的新增长引擎，目前来看这个目标仍未实现。

波司登在高端化、多元化仍需努力的同时，如何将子品牌的体量做大、做出差异化，承接好不同价位的市场，是波司登要面对的长期挑战。