说起来，不怕你笑话。我们的文章，虽然经常分析大公司的商业事件。但有一家公司，每次写到时，心里都有点 " 犯怵 "。
犯怵的原因也很简单：喜欢它的人不少，但恨它的人更多。
你可能猜到了：拼多多。
我知道，这几年，大家真的不容易。卷价格血流成河、卷营销弹尽粮绝、卷渠道精疲力尽。我还知道，在很多人心里，这种风潮的鼻祖，就是拼多多。
但是，吐槽提高不了利润、抱怨解决不了竞争，谩骂突破不了困境。能让我们继续前行的，只有对商业逻辑的透彻认知。
所以今天，我想再和你聊一次拼多多。只不过这一次，不是聊它的成功，而是聊它遇到的问题。
上周，商业媒体 " 晚点 LatePost" 报道：《Temu 考虑推出平台模式，进一步放宽对商家的要求》。
简单来说，拼多多的跨境电商平台 Temu，正考虑在原有的全托管、半托管模式之上，新增一个 " 第三方平台 " 模式。一旦启用，商家就可以自主选品定价、开设店铺、并发货到海外完成交易。平台则只收取交易佣金。
仔细看完这条新闻，再结合一系列相关报道，我隐隐然有一种感觉：过去几年里大杀四方的拼多多，这次遇到了它的难题。
此话怎讲？容我喝口水，慢慢和你说。
把杯子卖到美国，拢共分几步？
首先，究竟什么是 " 第三方平台 " 模式？原先的全托管模式、半托管模式又是什么？
正好，就拿我喝水的这个茶杯来举例子吧。
假如，我是上海的一家杯子生产商，想把这个茶杯，卖到美国消费者手里，请问，总共要分几步？
就和 " 把大象装进冰箱，拢共分几步 " 一样，总共 3 步：
1、生产
工厂把杯子造出来。
2、运输
把杯子从上海的仓库，运到美国的仓库。
3、销售
通过网页设计，吸引一位刚刚摔碎了茶杯的顾客，把杯子卖给他。
而这 3 个过程，一定都要由商家负责吗？并不是，它们可以是分离的，由商家和平台分别承担。
比如，商家可以只负责最擅长的生产，生产出来后交给平台。
至于后续怎么卖、卖多少钱、怎么运到消费者手上，完全不用你操心了。这时，你本质已经不是商家，而是平台的 " 供应商 "。
这种模式，就叫" 全托管 "。
什么样的商品适合全托管？大多是那些 " 又小又便宜 " 的商品，比如这个杯子，售价 2 美元，但如果你自己想办法运输，可能运费都要 10 美元了。
对于这样的商品，打包给平台，由平台统一运输、统一推广、统一销售，是最便宜的办法。
但还有一些商品，不仅大，而且贵呢？比如，一个真皮沙发？
那你还有第二种模式可以选择：生产之后，你自行找物流供应商，完成运输、清关、存储过程。因为商品本身够贵，所以这些附加成本，你完全收得回来。而平台，只负责最终的销售。
这种模式，就叫" 半托管 "。
但我们都知道，请人帮忙，是要付钱的。这两种模式，定价权都在平台手上，只要定价权不被自己掌控，你的利润空间一定会受限。
那如果你已经是个成熟的品牌，有自己的品牌溢价，甚至可以通过独特的运营，向消费者要到情绪价值。你希望自己定价、自己销售，可以怎么办？
" 第三方平台 "模式，就是为此而生的。整个生产、运输、销售流程，全部由商家负责，网站只提供基础设施。
没错，就如同今天的淘宝。
2022 年 9 月，Temu 刚刚上线时，正是以 " 全托管 " 模式打天下，抢占了第一片天地。今年 3 月，Temu 推出了 " 半托管 " 模式作为新的增长点。而如今，又传言要开放第三方平台模式。
我们可以从这一系列调整中，看出一条统一的主线：Temu 对商家的管控，在越来越放松，正在赋予商家越来越大的自主权和议价权。
咦，为什么要这样？这还是很多人印象中那个 " 吃商家不吐骨头 " 的拼多多吗？
每一件事背后，都有其商业逻辑。想理解这个问题，我们必须要先理解，拼多多究竟是如何走到今天的。
拼多多极简发家史
关于拼多多逻辑的文章，网上已经有了很多，我们这个公众号上也写过。我放在了文末的 " 参考资料 " 里，欢迎你去阅读。
但今天，我还是想给你提供一个极简版，方便你提纲挈领的领会其中的精髓：
拼多多成立的 2015 年，是中国电商一段风起云涌的时期。
那时，中国经济仍处于高速增长期，" 消费升级 " 席卷全国。各大电商平台纷纷在进行 " 品牌化 "。
什么叫品牌化？就是把流量优先分配给质量过硬、声誉良好的品牌商品。
原因很简单：这种商品，通常单价更高。在佣金逻辑下，品牌商品可以带来最高的 GMV，使平台获取最高的佣金。在广告逻辑下，品牌商的广告支付能力，也远远大于白牌。
但就在整个市场高歌猛进时，却很少有人注意到，这种模式存在两个漏洞，或者说，两个机会点。
第一个机会点，是众多的 " 白牌 " 商品和供应商，在这波品牌化浪潮中，被挤出了电商体系，急需寻找生存空间。
第二个机会点，是中国市场不只有北上广深。中国还存在大量的下沉市场。
这些市场的消费者，不一定愿意支付所谓的 " 品牌溢价 "。他们只需要白牌商品提供的功能价值，而当时并没有一个平台能够满足他们的需求。
黄峥和拼多多的高层们，极其敏锐的发现了这个短暂的机会窗口，创造了一个互联网界的增长奇迹。
那他们具体是怎么做的呢？把最低价的商品，卖给最在乎价格的人。
一方面，拼多多通过 " 砍一刀 " 这样的病毒传播模式，快速聚集起了中国海量的基层消费者。
另一方面，用残酷到极致的 " 低价优先 " 逻辑，让厂商让出几乎所有的剩余利润。以至于有一段时间，商家们做梦都是在被拼多多砍价，感觉自己就像韭菜，被割了一茬又一茬。
更惨的是醒来后发现，现实比梦还狠。
你可能要问，价格是低了，产品质量怎么办？
答案同样有两方面。
首先，拼多多的目标客户，可能并没有那么在意所谓的 " 产品质量 "。前段时间，网上甚至流行过一篇文章，说大部分网友，甚至拼多多自己的员工，都觉得拼多多质量极差、假货横行。
但对于拼多多的目标用户，那些真正的下沉市场来说，原本的货盘基础就弱。很多人并不完全觉得拼多多的商品质量差。甚至有些，是 " 又好又便宜 "。
原因很简单：拼多多的员工都是上海白领，而拼多多的核心用户是五六线村镇居民。
其次，拼多多对于劣质产品，也有自己的一套处理思路。思路的核心也很简单，就是一个字：罚。
在拼多多上卖过东西的伙伴会知道，拼多多的罚款规则，极其严厉。商品有问题，罚。客服回复慢了，罚。发货晚了，罚。罚款从几十块到几万块都有。
当然，你一定想到了，这种思路的终极境界，就是拼多多的杀招：仅退款。拼多多的本意，是用它来遏制劣质商品。当然，这项功能后来被一些人用来 "0 元购 "，带来了另一套社会问题。
" 无限低的价格，差不多的质量 "，这就是拼多多心中的完美世界。怎么走向这个世界？拼多多的答案是：靠制衡。
怎么制衡？价格靠比，质量靠罚。左罚右比，不断制衡。拼多多，就能找到那些满足 " 无限低的价格，差不多的质量 " 的商品。
我知道，我知道。看到这里，你可能已经开始想笑，甚至想骂了。
这么美好的设想，怎么可能做到？最后的结果，还不是辣子鸡丁里不放鸡丁，黑椒牛柳里不放牛柳？
我特别能理解你的心情，但至少，在拼多多的视角是这样。并且不得不承认的是，正是这套逻辑，让拼多多在过去几年里，获得了巨大的成功。
但是，凭什么呢？凭什么拼多多想要什么，商家们就得满足什么呢？
拼多多的不怕
对啊，究竟为什么呢？
为啥能这么压价？不怕商家不卖了吗？
为啥敢这么罚款？不怕商家不卖了吗？
为啥要允许仅退款薅羊毛？不怕商家不卖了吗？
真的不怕。
拼多多会怕很多东西。但可能唯独不怕你不卖了。
为什么？
因为，卖家实在太多了，你不想卖，走就是了。这么大的销量，有的是人想卖。
没错，拼多多模式的成功，存在着一个基础条件：供必须大于求，卖家必须多过买家。
而且，不是一般的多，而是特别的多、非常的多、超级的多。
前面说到，拼多多的崛起，一开始限于白牌商品和下沉市场。但几年之后，尤其是 2020 年之后，拼多多又撞上了两波大潮：
消费者捂紧钱袋子、制造业产能过剩。
于是，不光是乡镇市场开始追求白牌，连城市白领都开始了。甚至还成了一种潮流。
不光是白牌发现卖不出去了，连大品牌都开始了。
这一来一回，拼多多成为了很多人又爱又恨的平台。
消费者骂它质量差、假货多。但一边骂一边买。谁让你那么便宜，朕就这么原谅了拼贵妃，会不会骄纵了她？
商家骂它压榨供应商、仅退款、无底线压价。但一边骂一边卖，出货量真是大，嘿，真香啊。
这些声音，很响亮。也很刺耳。
但这些声音，共同造就了过去几年间拼多多的增长奇迹。
Temu，又一个拼多多
好，拼多多的故事，告一段落。该看看 Temu 了。
我们一起花了这么长时间，一点点看拼多多究竟是怎么来的，现在，你能有些理解 Temu 的思路了吗？它和拼多多是一脉相承的。
我之前曾经写文章介绍过，Temu 的基本价格策略，叫" 三比一罚 "。
什么是 " 三比 "？
你想在 Temu 上卖东西，平台会有专门的人来负责和你 " 核价 "。怎么核？他们强大的 IT 团队，会拿你的供货价，来和另外三个价格进行比对。
第一个价格，是其他各个渠道的供货价。比如其他供货商，其他电商平台，甚至 1688；
第二个价格，是货的成本价。你需要提供一份成分拆分表，讲清楚货的成本结构。哪些成分是别人没有的，哪个部分占了成本的大头，其中有多少是你想要获得的毛利？请你向我证明；
第三个价格，是新人的供货价。同样的货，这位新来的供货商，出价更低。那你愿不愿意降一点？你不降的话，我就去找他拿货了。
当确认，你确实是给到了一个足够低的供货价，或是确实贵得有理由的时候，你的上架申请才会通过。
这就是 " 三比 "。
那，什么又是 " 一罚 "？就是制定严苛的商品质量事故处理规则。
比如，商品上架之前，发现成分拆分表造假，就按照 1000 元 / 项 / 单的标准，罚；
比如，上架申请通过之后，平台在仓库的质检环节发现严重次品，就按照 1000 元 / 项 / 单的标准，罚；
再比如，商品出售之后，收到用户投诉质量问题，平台的客服就会介入，来判定到底是什么原因导致的。是物流的原因，还是商品本身的原因。一旦判定为商品本身的原因，就按照 1000 元 / 项 / 单，再加上供货价 ×5× 已售数量的标准，罚。
这就是 " 一罚 "。因为核价太专业，商家就要努力做到能做到的最低价。因为惩罚太严厉，商家又不敢为了低价出质量问题。
你看，这两者的逻辑，是不是一个模子刻出来的？
然而，商业的美妙之处，就是不存在永远成功的方法论。此时此地的秘方，可能就是彼时彼地的陷阱。
Temu 在海外市场，终于遇到了它的难题。
排队的买家，关门的卖家
什么难题？是没人在 Temu 上买东西了吗？
这倒不是。
你一定在各种新闻上看到过，Temu 连续 2 年在有 " 美国春晚 " 之称的超级碗上，狂砸数千万美元投放广告。Temu 的下载量和访问量屡创新高。
9 月份的数据显示，Temu 在全球的下载量已经超过 7.35 亿次，同时仅成立 2 年，就成为仅次于亚马逊的全球访问量第 2 高电商平台。
一句话总结：海外消费者们嗷嗷待哺，排队等着到 Temu 上买东西。
客人都有了，还能有什么难题？
这个难题，真的非常奇特：卖家不够了。
一个电商平台的兴起，需要建立 " 双边网络效应 "，买家越多，卖家才会越多。卖家越多，又能带来买家越多。任何一端出了问题，都会阻碍平台的发展。
而看完晚点的报道，我最核心的感受就是：Temu 的招商，可能出了些问题。
我们一起看看文章，我给你摘录几段：
比如，据传言 Temu 在几个大市场上，招商进度都没有完成既定目标。
我们了解到，截至今年 10 月，在欧美两个大市场，Temu 半托管招募的商家和商品数量未能达到原定目标。Temu 否认以上两段数据和说法。
比如，Temu 在和亚马逊疯狂抢夺商家。
今年 9 月，Temu 还将半托管的招商团队从广州番禺搬往深圳南山。深圳是亚马逊全球商家数量最多的城市，大约 10 万，超过广州、东莞、莆田、厦门等国内主要外贸城市的商家数量总和。
接近亚马逊的人士告诉我们，亚马逊约 40 万的中国商家，Temu 招商团队至少联系过其中的一半，他们会反复争夺同一商家，一些商家甚至会被七八名 Temu 员工同时联系。
再比如，Temu 大幅改善了对商家的态度。
我们了解到，10 月末的调整后，Temu 员工开始在经营策略上给予商家更多支持。多位商家反馈，如今招商买手从过去的沟通不顺畅，转变为主动联系商家解决问题，提供选品建议和更多支持；
一些商家接到通知，过去无法满足低价要求、被平台强制下架的商品现在也可以重新上架了。
这可奇了怪了，从来只听说过缺买家，什么时候听说过缺卖家？为什么会这样？
其中的原因非常复杂，任何单一归因，都是以偏概全，我想给你列出几个可能的选项：
比如，国际政治原因。众所周知，中美近年来贸易摩擦不断，而在特朗普当选总统后，人们普遍对未来的中美贸易持更加悲观的预期。
再比如，关税原因，对跨境贸易至关重要的 " 小额豁免 " 政策遭遇收紧，此前我曾专门写过文章分析，链接同样在文末的 " 参考资料 " 中，欢迎你去了解。
再比如，监管法规问题，跨境电商几乎在全世界各个地区，都遭遇了前所未有的法律监管。Temu 在印尼和欧盟等地区，甚至被当地政府点名对待，相信你一定在新闻里看到过。
再比如，Temu 长期的无尽低价策略，让它和商家的关系，真的有些太差了。今年 7 月，还发生了广州 Temu 总部大楼，被数百名无法忍受罚款政策的商家 " 围攻 " 的事件。
西部财经融媒
，赞 8.4 万
当然，我觉得还有一点重要的原因：这些具有出海野心和出海能力的商家，整体实力层次，与白牌品牌不可同日而语。他们普遍是有研发能力、有品牌力、有营销能力、有渠道能力的品牌。
甚至，在他们眼中，Temu 只是一个中间形态。我最终的目的，不是商品出口，而是企业出海。
这些商家，在平台面前拥有的议价权，是拼多多上的白牌商品完全无法比拟的，他们不会被动接受平台的所有规则。
这就是为什么说，没有对手的拼多多，这次遇到了它的难题。
呼，Temu 的故事，终于差不多了，再喝口水。出海，真是不容易，即便是对拼多多这样的巨头也不例外。
海外是这样，那拼多多的国内业务呢？
答案有点出乎意料：在中国这个拼多多的大本营，似乎也没有那么一帆风顺了。
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