瓜分小杨哥

本文来自微信公众号：字母榜，作者：薛亚萍，编辑：王靖，题图来自：AI 生成

一年一度的双 11 大战，再次打响，抖音没有比这时候更需要来自大主播的助益，但谁能成为接棒小杨哥的人，答案尚不明朗。

小杨哥复播遥遥无期，但是小杨哥所代表的消费需求真实存在：去年双 11 期间，小杨哥在抖音直播四天，贡献了约 6 亿元 GMV（商品交易总额）；2023 年，小杨哥所在的三只羊网络实现了 160 亿元的销售额。

小杨哥背后 1.2 亿粉丝所构建的消费能力和关注度，正留待一大批网红所瓜分。

一方面，9 月份以来，小杨哥已经跌去了 800 万粉丝。另一方面，抖音涌现出了不少爆火的主播，如搞笑主播 "k 总 "、鉴宝赛道第一人 " 听泉鉴宝 "、曾经的主持人如今的犀利主播 " 大冰 "，均在 9 月以来受到广泛关注。其中，k 总和听泉鉴宝在抖音 9 月的达人涨粉榜单中分别位居第一和第四。

就连曾靠唱歌走红的郭有才，也于 9 月开始在抖音直播带货，两场直播最高卖出了 3500 万元。9 月 28 日，郭有才直播 3 个小时就卖出了 1000 万元～2500 万元，几乎和与辉同行当天的 GMV 持平。

这些主播的共性是崛起于下沉市场，粉丝也以下沉市场的用户为主，主要用户分布于三线城市以下。他们也正在从不同年龄段对小杨哥的用户进行瓜分，k 总和听泉鉴宝的粉丝以 30 岁以下的 genz（z 时代）和小镇青年为主，大冰的粉丝以 24～40 岁的新锐白领和 genz（z 时代）为主，郭有才的粉丝主要是 30～40 岁的资深中产、新锐白领和小镇青年。小杨哥的粉丝正是三线城市以下的 genz、小镇青年和新锐白领们。

图源：达多多，k 总的用户画像

抖音也有着挖掘和制造小杨哥平替的需求。第三方平台达多多显示，k 总、听泉鉴宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成均来自抖音的 " 推荐 feed" 流。所谓的 " 推荐 feed"，指的是平台为用户定制的内容推荐流，也就是抖音根据用户的兴趣、行为和偏好，通过算法推荐给用户的内容流。

不过，抖音有意送流，但是这几位大主播却不约而同选择了避风头。听泉鉴宝和 k 总先后脚暂停直播，原因则是相同的太火了要 " 避锋芒 "；紧随其后，大冰也选择了暂停直播，原因同样是太火了，留下一句 " 这波流量，无缘承接 "，与网友们暂时相忘于江湖。

成为大主播虽然是门赚钱的好生意，但是主播们在承接流量红利的过程中，却各有各的顾忌，而在种种顾忌和考虑之下，接棒小杨哥也变得越来越难。

一

" 这几天总是刷到一个长得很帅的搞笑主播讲段子，有时候是他在直播，有时候是营销号发的段子，后来才知道他是 k 总。"

今年 9 月，27 岁的孙雪（化名）经常能在抖音刷到 k 总，" 以前从没有刷到过。" 在孙雪看来，k 总说话很搞笑也会讲段子，孙雪看了几天就关注了这个主播。

孙雪能刷到 k 总并不意外，这背后还有约 1000 万个和孙雪一样的人，都是在今年 9 月突然之间刷到 k 总的。

k 总曾在直播间回应过自己的突然出圈，" 因为一条营销号剪辑突然爆了，40 多万点赞，所以很多营销号都在发，这个时候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐没有刷到我是正常的，我的年龄层面可能是在 00 后、18～24 岁左右，我不是突然冒出来的，我是经常在的。"

早在 2020 年初，作为一名搞笑博主和游戏主播的 k 总，就在抖音发布了第一条视频，一直到今年 5 月，k 总才转型带货主播。分析发现，k 总能够走红，一边是来自抖音的推流，另一方面则是复制了小杨哥的走红路径。

今年 8 月中旬，入驻抖音近 4 年的 k 总，粉丝刚刚达到 180 万。但是截至 8 月底，k 总的粉丝就突破了 800 万。9 月以来，随着小杨哥陷入负面争议，k 总的粉丝飞速上涨，截至发稿，k 总粉丝为 1687 万，成为抖音 9 月涨粉第一的达人。

带货能力也突飞猛进，今年 9 月，k 总一个月带货额为 5000 万～7500 万元。而 8 月份直播 38 场带货 1000 万～2500 万元；再早之前的 7 月份，半个月带货 5 场，卖了 1 万～2.5 万元。这背后自然少不了抖音的推流。第三方数据平台达多多显示，最近一个月，k 总直播间来自抖音的推荐流超过了 60%。

在诸多争抢小杨哥流量的网红中，k 总的人设和带货路径是最接近小杨哥的。如果说小杨哥是辛巴在抖音的平替，那么 k 总可以说是小杨哥在抖音的平替。

和小杨哥一样，k 总也是一所职业技术学院的学生，从学生时代就开始玩抖音，走的是搞笑男人设。积聚了多年粉丝以后，才开始转型直播带货。而能够在诸多带货主播中被抖音选中，可以说，k 总的成功复制了小杨哥的走红。

一方面是反向带货，小杨哥之所以能够在主播中脱颖而出，得益于他独特的带货风格——反向带货第一人。比如小杨哥在直播间拆品牌方的台，给品牌方施加压力。遇到不粘锅 " 粘锅 " 了，垃圾袋是破的，苹果是烂掉的时候，便会直言 " 把这个品牌方赶出去，直接赶出去吧 "" 把这个品牌方拉黑 "

k 总也善于反向带货，直接在直播间 " 打假 " 品牌方。比如鱼肉做的蟹肉 · 棒，他说人家卖假货；粉丝让他推荐产品，他则推荐赠品；介绍试吃零食产品时会说 " 难吃 "" 好咸 "，开玩笑地暗示品牌方刷礼物等等。

另外一方面则是 k 总的切片带货。所谓切片带货则是大主播利用自己的 IP 影响力，将自己的直播内容进行授权，既能从中抽取佣金，也能扩大其 IP 影响力和观众基础。

小杨哥的走红和切片带货脱不开关系。小杨哥曾发视频称，自己每周虽然只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。2022 年，就有 1.1 万人获取了三只羊网络的切片授权，人均收入 17000 元。

当下，原本属于小杨哥的切片市场也正在被瓜分。最近，李楚（化名）所在的切片群里都在讨论 k 总的切片，原因则是当下的 k 总曝光量大。就李楚知道的，有好几个之前做小杨哥切片的人，现在都转做 k 总的切片带货了。李楚表示，他 9 月份开通切片的时候，还不需要授权，只要关注 k 总，并且在他直播的时候录屏，然后剪辑就可以在自己的账号里发布，" 他现在流量非常大 "。

二

主播们努力承接小杨哥的流量外溢之余，作为平台方的抖音，同样需要寻找小杨哥平替，来填补失去小杨哥的空白，将小杨哥代表的下沉市场的用户留在平台内。

现实是，眼下抖音已经有了用户流失的迹象。字母榜（ID：wujicaijing）此前曾报道称，在辛巴 " 手撕 " 小杨哥，以及小杨哥陷入虚假宣传争议的时候，不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户，已经流失到了快手。今年 9 月，辛巴的徒弟蛋蛋，在庆祝粉丝破亿的直播专场中就感谢了来自抖音的粉丝，" 欢迎两个平台的粉丝 "。

小杨哥是抖音进攻下沉市场的标杆主播，特别是双 11 在即，平台之间新一轮的营销比拼已经开始，大主播的作用在此刻的重要性愈发凸显。

一个标杆性的大主播对于平台的影响是指数级的，大主播的存在不仅能证明平台的商业能力，同时也可吸引更多商家、主播入驻，以及更多用户参与。这也是抖音为什么会在两年前罗永浩宣布退网之际，一手捧红了董宇辉和东方甄选；以及淘宝在失去薇娅之后，在全网招揽大主播的原因。

双 11 期间，各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵，撑起平台流量和销量，而抖音虽然因为网红们在舆论场上有很大的存在感，但是却没有创造大主播的带货佳绩，显然不利于在大促期间释放平台流量。

另一方面，平台之间的竞争更为激烈，京东、淘宝、微信等平台正在以另一种合作的方式直面挑战。如淘天和京东在双 11 之前达成合作，继京东和拼多多之后，微信向淘宝打开大门，接入微信支付。相比之下，抖音更加显得孤军奋战。

大主播的缺位，也让抖音在比拼中失去了一些声量。被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双 11 前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位带货一姐，也是全网唯一一位粉丝破亿的女主播，单场 GMV 最高可达 14 亿元。

李佳琦则通过狂撒 "5 亿红包 " 拿下了直播带货的开门红，10 月 14 日开播以来，李佳琦直播间持续占领淘宝带货榜首。据美 One 官方透露，李佳琦直播间 " 双 11" 加购金额同比增长超过 20%。

抖音显得静悄悄，两位抖音一哥心有余而力不足。小杨哥缺席双 11，董宇辉仍然是双 11 的局外人。10 月 14 日以来的一周时间，与辉同行有两场双 11 抢跑专场，但是在排班预告中，董宇辉累计直播四个小时。

这个时候，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。k 总只是抖音看中的一个，在抖音的 9 月涨粉达人榜单中，" 听泉鉴宝 " 排在涨粉第四名，当月涨粉 493 万；10 月 6 日以来，大冰的粉丝十天增长了 130 万。

就连在下沉市场走红的音乐主播 " 郭有才 "，也在 9 月开启了直播带货。9 月 22 日，郭有才在抖音的第一场直播带货，954 万人涌入直播间，2 个小时卖出了 750 万～1000 万元。9 月 28 日，郭有才的第二场直播带货，3 个小时卖出了 1000 万元～2500 万元。这样的带货能力已经超越了与辉同行，9 月 28 日当天，与辉同行直播间带货 16 个小时，卖出了 1000 万～2500 万元。

他们的背后都离不开抖音的推手。听泉鉴宝直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为 72%，郭有才则为 67%。他们来自抖音的推荐流高于与辉同行和交个朋友直播间，达多多数据显示，与辉同行直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为 47%，交个朋友则为 34%。

和小杨哥一样，这些主播崛起于下沉市场，而他们的粉丝共性则是：下沉市场。可以说，正如上述分析，"k 总、听泉鉴宝、大冰、郭有才 " 们，正在从不同年龄段瓜分小杨哥的用户以及背后的消费需求。

三

抖音将流量送到他们面前，但是主播们各有各的想法。

" 泼天富贵，镜花水月 ...... 这波流量，无缘承接 "。

10 月 16 日晚，大冰在自己的抖音账号宣布自己将暂时停播。他解释称，" 如果 3 天后还不播的话，咱们就此相忘于江湖。" 而停播的原因则是 " 人太多，直播间的人太多 "。

和大冰一样，害怕这破天流量的还有主播听泉鉴宝。据第三方数据平台，听泉鉴宝一个月最多涨了 970 万粉丝，近半个月的直播场均观看量达到了 1200 万。10 月 9 日晚，他在直播间宣布将停播一周左右，休息几天。

对于停播原因，他曾在视频中提到 " 避其锋芒去了 "。听泉鉴宝的公司相关人员则解释称，" 我们前一段时间热度太大了，停播就是想降降热度，暂时先休息休息。最近天天挂在热搜上，这是我们没有预料到的。"

紧随其后，10 月 14 日，在抖音有 1600 万粉丝的 k 总也宣布停播。在停播的前一天，k 总的直播大号和小号遭遇连续封禁。据 " 眸娱 " 报道，他在粉丝群中透露，自己面临有组织的举报行为，涉及 " 多个小群 "，" 每群约 500 人 "，一旦开播即进行举报，因此决定暂停直播，进行沉淀。

尽管抖音愿意捧他们，但是对于他们来说，尚且不论直播带货的风险越来越高，只是身为备受关注的网红，他们就已经承受了非常大的审视，以至于在接棒小杨哥的这一问题上，他们各自有各自的顾虑。

就比如听泉鉴宝，就在爆红后面临多个质疑，如学历问题、盗墓者现场连麦是否为剧本、是否为纯公益鉴宝等。

对于带货，他们也有自己的看法。除了 k 总本身是带货主播，郭有才试水两场带货，其他主播并未开启直播带货。大冰就多次表示自己不会带货，他说。" 大部分关注我的人，都是 20 年前在黑白电视机前看着我节目长大的那批小孩儿。你舍得用带货把他们当年对你的那种喜欢塞进小黄车吗？"

直播带货依然是一门好生意，特别是头部主播，这也是为什么董宇辉不愿做网红，但是仍不放弃直播带货；罗永浩尽管宣布退网，但也没有放弃直播带货；李佳琦勇闯娱乐圈，归来仍要做主播，积极参与双 11。

但是身为一个主播，想要安稳赚钱变得越来越难，他们不得不去考虑风险，对直播带货有更多的警惕性。前有小杨哥因构成 " 虚假、引人误解的商业宣传行为 " 而被罚款 6894.91 万元，并且暂停经营；后有东北雨姐因 " 涉嫌虚假宣传 " 被罚 165 万并暂停经营。

尽管正能量如董宇辉，经历过全网的高光时刻，直播带货已沉淀两年有余，但也免不了独立之后在舆论上翻了车。更何况对于这些突然走红的网红，他们均以超出以往的正常速度被关注到，一言一行都势必接受更多审视。

成为下一个小杨哥很有诱惑力，但是尚不论接棒小杨哥有多艰难，更怕的是，面临新考验的大主播们，还没有成为小杨哥就翻车了。

本文来自微信公众号：字母榜，作者：薛亚萍