【专访】BCG汽车业务中国区负责人谢天：中国汽车厂商出海到了精细化运营的转折点

界面新闻记者 | 周姝祺

在经过长达一年的调查和反复磋商后，欧盟委员会近期通过了对中国进口电动汽车加征反补贴关税的投票表决。对于渴望在海外市场赢得一席之地的中国汽车公司而言，贸易壁垒加剧了出海的不确定性。

根据欧委会公布的文件，上汽、吉利和比亚迪等中国企业面临的加征关税税率最低为17%，最高达35.3%。目前，欧盟进口汽车关税税率为10%。

行业拆解报告显示，受益于中国完备的电动汽车产业链和劳动力成本优势，中国生产电动汽车的成本比欧洲汽车公司便宜了35%，理论上可以消化加征关税的压力，但也削弱了中国电动汽车在海外的核心定价优势。

欧盟已经从7月份开始对中国产电动汽车加征临时关税，而当月中国产电动汽车在欧洲销量下滑了47%。据基尔研究所预估，欧盟加征20%关税将减少中国电动汽车对欧洲出口约四分之一，价值近40亿美元。

9月底，在欧盟表决通过加征关税前夕，界面新闻与波士顿咨询（BCG）董事总经理、汽车业务中国区负责人谢天展开了一次对谈。他认为，欧盟对中国进口电动汽车加征关税，影响的不仅是中国企业，还有本地的电动化进程。

欧洲汽车公司沉浸在燃油车高昂利润的美好时代。在存量市场里，他们每卖一辆电动汽车意味着少卖一辆燃油车，在这种利益链条下难有自我革命的途径。这也导致欧洲消费者不愿意为价格昂贵，产品力不够的欧洲产电动汽车投票。

而中国汽车公司进入欧洲成为搅动市场的“鲶鱼”。他们带来了价格便宜、性能优越的先进车型，刺激欧洲企业愿意短期牺牲利润，面向未来电动化转型。一旦设置高贸易壁垒，不仅消费者没有购买中国汽车的机会，也让欧洲汽车公司缺少向电动化产业链投资的动力。

在谢天看来，中国汽车公司进入欧洲市场从来不是易事，现在已经到了从粗放式出口到精细化运营的时间节点。

根据BCG对欧洲消费者的洞察报告，欧洲消费者关注产品性价比，但他们不只是在乎初始的购车价格，还包括整体用车生命周期的情况，比如维修和保养成本、使用成本、融资成本、租赁金融成本，以及过几年后二手车卖掉的残值，而后续的环节都需要合作伙伴的支持。

另一方面，不同于中国年轻消费者成长于智能化时代，习惯智能化产品，容易区分智能化产品的好坏高低，欧洲消费者敏感程度相对较低。并且，由于欧洲大部分地区缺少配套的智能化支持环境，也难让中国智能电动汽车发挥出最佳效果。

谢天提到，中国汽车制造商不能仅依靠价格和智能优势出海欧洲，而是要建立一套既符合当地化市场，同时能够完全贯彻总部战略思维的组织架构，吸引国际化人才，加强品牌塑造以及与当地合作伙伴构建完整生态体系。

中国汽车出口快速增长始于2021年。当时海外受疫情和缺芯影响，市场供不应求，中国汽车公司抓住机遇，将整体出口量翻倍。2023年，中国反超日本成为全球第一大汽车出口国，一共约有522万辆汽车卖向了世界各地。

谢天告诉界面新闻，汽车产业发展了百年时间，并没有哪个国家的汽车产业或者哪家汽车公司实现了垄断。欧盟加征电动汽车关税减缓了中国汽车公司出海的步伐，但不会让他们放弃这片市场，或许在3到5年时间，将有全球化的中国汽车品牌出现。

“这不仅是为了规模和利润，其实也是中国汽车产业的雄心，把自己最好的产品带到全世界汽车工业最发达的地方去，做难而正确的事情。”

以下为谢天与界面新闻对话内容，刊发有编辑：

欧盟关税影响的不仅是中国企业，还有本地电动化进程

界面新闻：BCG发布的一份研究报告有提到，欧盟加征电动汽车关税不仅影响中国汽车出海，还会不利于欧洲本地的电动化转型。为什么欧洲的电动化发展需要外部企业的刺激推动？

谢天：欧洲推广电动汽车的目的是为了达到碳排放的目标，但实现的前提是，消费者愿意买电动汽车。而打动消费者只有两个方法，车特别好，或者车特别便宜。大规模政府补贴可以降低部分车价，但由于欧洲多年来在电动汽车产业链上的投资和研发不足，即使叠加上补贴后欧洲电动汽车依然昂贵。

中国电动汽车公司进入欧洲后，提供的产品很便宜，且抢占了德国及欧洲其他企业的市场份额，会迫使后者愿意承担几年亏损，生产出足够有市场竞争力的电动车型，同时牺牲利润与中国电动汽车竞争。

欧盟加征关税后，不仅是消费者少了买中国汽车的机会，也让欧洲汽车企业缺少动力在欧洲本地投资电动化研发。只依靠国家补贴，是无法完成欧盟强调的碳排放目标的。

界面新闻：为什么同样是国家政策扶持，欧洲汽车公司没有在电动化领域有所作为？

谢天：同样的国家政策支持之下，欧洲汽车公司的燃油车很强势，利润率也非常高，每多卖一辆电动汽车，就少卖一辆燃油车，在这种利益链条下本身很难有自我革命途径。

中国汽车公司则长期在燃油车领域难以赶超欧美，盈利空间也有限。因此在国家政策扶持电动汽车的时候，中国本土企业同样意识到投资电动汽车能够提升造车能力、升级消费群体、提高产品定价，也不再需要依赖海外企业。他们是把电动汽车领域视为从0到1到100的新机会。

界面新闻：欧盟通过加征关税政策后，能多大程度刺激中国汽车公司到欧洲进行本地化建厂？

谢天：本地化设厂的原因不只是当前税率本身，企业更担心的是趋势性问题。随着中国电动汽车规模化持续增长，成本进一步降低，并非没有继续对欧洲出口的机会，只是更难一些。但欧盟表决通过加征反补贴关税，给了中国企业预警，需要防止未来进一步地增加和更多无止境举措。

当然本地化生产是会削减中国汽车产品的性价比。从劳动力效率、供应链水平、研发效率等多方面来看，中国都比欧洲更有优势。因此在价格之外，中国电动汽车征服欧洲消费者的要素还有品牌、服务、使用成本、使用体验、二手残值等。

界面新闻：欧洲当前的电动化增速正在放缓，部分欧美品牌已经趋于更加保守的电动化战略，这种欧美企业的掉头倾向会对中国汽车公司出海产生哪些影响？

谢天：主要是消费者的意识问题。汽车公司推动电动化和智能化发展是需要网络效应。政府投入的资金是有限的，如果汽车公司也减少了投入，将导致基建跟不上需求，消费者对新能源汽车的接受程度也会放低。

但这并不意味着中国汽车公司没有了机会，中国电动汽车产业成为了“孤岛”。全世界消费者都需要最方便、最经济实惠的产品。汽车产业发展了百年时间，并没有哪个国家的汽车产业或者哪家汽车公司实现了垄断。商业世界里竞争才会激发进步。

我既不认为中国好的汽车产品与外界发展孤立，也不认同中国汽车产品统一全球。最终是各家之间互相融合，既有竞争也有合作，各自发挥优势服务好消费者。

欧盟的关税减缓了中国汽车公司出海的步伐，但不会让他们放弃这片市场。这不仅是为了规模和利润，其实也是中国汽车产业的雄心，把自己最好的产品带到全世界汽车工业最发达的地方去，做难而正确的事情。

界面新闻：原本在中国市场践行了40年的中外合资模式，能否被中方带到欧洲有效推行？

谢天：完全是有可能的，这对中外企业都是好的模式，但前提是外方能否接受。之前是外资汽车公司来中国技术换市场，现在却反过来，他们能否同意会是问号。

另一方面，当时外方来到中国，面对的不是零和市场，而是增量市场，因此外方也不是技术换市场，而是他们用技术，和中方企业一起经营做大市场。但现在的欧洲市场不同，中方企业进入分割的是外方原本市场份额，这会令外资企业难以下咽。

当然欧洲有这么多汽车公司，哪家更开放，更愿意放下身段，其翻盘的可能性越大。

进入欧洲市场，从来不是易事

界面新闻：自2022年以来，中国汽车公司开始把目光投向了欧洲。两年过去了，实际出海效果如何？

谢天：其实中国汽车公司到欧洲都还没有形成较大的规模，主要是几个大玩家做得比较出色，而他们做得好的原因各不相同。一些是在当地的品牌基础，或者是在国际化上布局较早。大量出口的中国汽车实际上去到了东欧、独联体国家，西欧的量一直不大，还在起步的过程中。

今年会更困难，主要受关税和整体欧洲车市和经济下滑的影响。尤其欧洲新能源汽车渗透率以及政府的补贴力度都在减缓，因此中国电动汽车在欧洲整体出口数量在增长，但是速度趋缓。中国车厂有机会弯道超车，难度在于欧洲本身电动化率没有想象的快，增长空间有限，其次是贸易限制。

界面新闻：BCG在今年8月发布了一份对欧洲汽车消费者的调研报告。从数据反馈来看，中欧用户的共同之处和区别在哪些方面，比如拥有历史底蕴的品牌是否就更受青睐？

谢天：中国消费者也看重品牌。这些汽车品牌在国内不断出现，被中国用户认知、信赖，所以才买这些品牌的产品。欧洲用户喜欢品牌，但很多涌入本地的中国新品牌在没有历史积淀，也没有大力投入品牌经营的情况下，很难被欧洲用户认知。

我们熟知的一家国内头部新能源汽车公司在欧洲塑造了一定的品牌效应。一方面德国媒体的反复宣传“狼来了”，让本土消费者感受到这是一家强势品牌；另一方面，这家企业在欧洲杯等赛事上，做了相当多的广告投放。而大部分中国品牌在海外的投入还不够多，没有根据当地消费习惯、品牌喜好、媒体情况等把品牌塑造起来。

界面新闻：中国汽车公司出海欧洲时，总会被提及性价比优势，您对这一点的认同程度有多高？

谢天：这肯定是一个关键因素。中国汽车产品能够实现高性价比，不仅是因为劳动力成本低，也是受益于成熟和完善的供应链体系和更好的技术能力，以及本国庞大市场带来的成本摊销。不要觉得这是一件丢脸的事情，反而验证了我们的产品能够做到更好。

性价比也是欧洲用户关心的另一个相同问题，大家都原因用较低价格购置一辆汽车。但区别是，欧洲消费者对待性价比的态度不仅是初始的购车时价格，还包括整个用车生命周期的情况，比如维修和保养成本、使用成本、融资成本、租赁金融成本，以及过几年后二手车卖掉的残值。

产生这种区别的原因是中国消费者是带有消费升级的意味购买第一辆或第二辆车，购置这辆车时想的都是好事；欧洲用户已经用车很多年了，对他们而言汽车不单是兴奋的产品，也是日常的工具。他们以前吃过亏，所以算账会更加精细。

中国品牌去欧洲光靠一个价格是不够的，还需要进一步确保建立完善的二手车体系、渠道服务能力、持续品牌形象维护。这也是前面提到为什么欧洲用户在乎品牌，他们担心买完车四五年后，这家中国品牌就没有了。

界面新闻：中国电动汽车被宣传较多的另一点是智能化优势，欧洲消费者对汽车智能化的接纳程度有多高，而中国汽车产品在智能化本土适用上做得程度如何？

谢天：我们调研发现，无论是入门级产品，亦或是豪华车型，欧洲消费者对智能化的要求正在提高，而且越高级的车型，智能化重要程度越高。这点毫无疑问。

但同时我们要清楚，欧洲消费者对智能化的感知程度和要求，与中国用户是不同的，他们对智能化的起步要求很低。中国年轻消费者成长于智能化时代，习惯智能化产品，容易区分智能化产品的好坏高低，但欧洲消费者敏感程度会相对较低。

另一方面，中国汽车产品的智能化是有整体的生态环境支持，包括智能手机、车机互联等，让汽车智能化发挥出最大效果。欧洲大部分地区不存在这种配套的智能化支持环境，导致中国电动汽车的智能化优势被削弱了。再加上欧洲都用谷歌的生态系统，中国厂商出海也需要花时间和精力重新适配。

一个例子是，日韩企业的数字化和智能化是比欧洲企业更好，但比不过中国企业，但这种程度的数字化可能在欧洲也是足够了。欧洲消费者可能很难感知到中国企业和日韩企业提供的智能化产品水准的高低差异。

界面新闻：所以中国电动汽车出海的两大“杀手锏”，性价比和智能化，都没有发挥出最大的优势吗？

谢天：至少不是说简单到有这两个“杀手锏”之后就无敌了。优势仍然存在，但真的想要赢得欧洲市场，还需要一大堆东西去支撑。

界面新闻：品牌这个时候好像变得格外重要。中国汽车厂商出海不仅是要带过去产品，也要把品牌建设和营销资源投放同步过去，打出招牌长久吸引用户。

谢天：没错。品牌建设不要只是和产品挂钩，这是整体的体验，它还包括在当地有没有合作伙伴，提供如金融保险业务的扶持。中国汽车厂商可能只是为了围绕卖车打广告，也降价，但没有进一步体系化投入。这些体系化能力建设的前提条件是，需要找到比较强的欧洲当地组织合作。如果你不了解当地的生态环境、消费者，以及当地汽车品牌怎么建立完整的配套举措，是没有办法真正把品牌建立。

据我观察，大部分中国汽车公司过去两年都是比较粗放的做法，可能在当地都没有成型的区域总部，现有的销售公司派遣的也不是高级别管理人员，或者只是在当地找了一些进口商进行初步合作，给人感觉是一锤子买卖，而不是要深耕5到10年。多数中国汽车厂商的想法是，我有产品，而国外利润又高，那我就去赚钱。

中国汽车出海到了精细化运营转折点

界面新闻：中国汽车厂商在欧洲出海的节奏，已经到了从粗放式向精细化转变的关键节点了吗？

谢天：我认为这个时间点已经到来。汽车行业的整合不可避免，不光在海外，国内同样如此。过去出海的品牌很多，但随着出海变得更加困难，国内竞争也趋于激烈，据我们了解一些国内汽车巨头开始更加长远考虑如何在海外市场耕耘。

他们开始不单是享受海外市场的补助作用，而是要建立一套既符合当地化市场，同时能够完全贯彻总部战略思维的组织架构；他们不光只是集中在销售短期的目标，也注重品牌构建、合作伙伴搭建和生态系统补充。

这并不容易，因为这也是能力问题。中国最缺的是国际化人才，而且是非常缺。过去中国车厂容易走极端。一个极端是很多汽车公司在海外团队全部招当地人。但他们能否真正了解品牌DNA，明白中国人工作方式以及与中国团队保持顺畅沟通，都其实是有问题。

还有个极端是直接从国内派人，都是中国人，但这也有问题。尽管团队和总部契合，但对当地市场又不了解。海外组织团队往后走一定需要做融合，需要长远时间耕耘。

界面新闻：除了国际化人才，中国厂商想要精细化模式出海，还要做哪些准备工作？

谢天：人才其实是组织的一部分。中国汽车公司不仅缺国际化人才，还包括连接人才与总部的组织架构。这有点类似于鸡生蛋和蛋生鸡的关系，没有好的机制、组织和流程，可能人才找过来也留不下来，但光有机制，没有人才也转不起来。

另一方面是合作伙伴。如果我们只是找到一个合作伙伴，然后把事情都交给他们去做，这很难成功。我们也有自己的产品优势，单纯依靠合作伙伴很难发挥我们的优势，需要双方有机的结合。中国厂商可以关注哪一方面比较欠缺，寻找不同的合作伙伴共事。

目前可能只有国内头部汽车厂商才有能力和资源支持精细化转型。

界面新闻：我们看到如上汽、奇瑞等公司，已经在海外经营了很长一段时间，他们在人才吸纳和组织建立上能够为后来者提供一个可行的效仿模板吗？

谢天：其实他们做得不错了，是可以被学习的对象，但要考虑怎么做得更好。过去几年中国汽车产品的能力在发生变化。以前中国车在国外纯依靠性价比，购买这些产品的可能是欧洲消费者里比较底层的用户，因此中国厂商服务他们相对没有那么难。

但是，现在我们的产品这么好了，不只是满足有限的最底层用户，需要扩大市场，服务欧洲的主流客户。这个时候需要的合作伙伴、生态环境、组织能力、对用户了解程度都是不一样，这是升级。截至目前，还没有任何中国汽车厂商真正服务过欧洲主流用户。

界面新闻：既然对于中国汽车厂商是从未经营过的主流市场，那我们有没有可能学习日韩企业的经验？

谢天：确实可以学习，尤其是韩国企业。起亚为什么在欧洲发展这么好，因为它有非常强的当地化组织、设计机构和大量的品牌宣传。日韩企业由于国内市场狭小，会侧重投放资源关注海外用户的真正需求，这也是拥有庞大国内市场的中国汽车公司，需要学习的重点。中国厂商需要避免因为产品最强最好，所以把产品带到海外就能赢的心态。

界面新闻：中国车厂完成精细化转变，培育出有当地影响力的汽车品牌，需要多长的时间周期，会要5到10年吗？

谢天：不会那么久，3到5年时间可以打造全球化的中国汽车品牌。但中国汽车公司要改变落后的方式方法，不仅是学习传统汽车公司，还可以看互联网企业。他们扁平化的组织架构、创新文化、对用户需求的快速反应等等，都有值得借鉴的地方。