出境游开闸两年，海南开启封关倒计时，谁还在离岛免税店扫货？

本文来源：时代财经作者：冯恋阁

编者按：春节，中国人心中最传统、最具仪式感的节日。这是一场从异乡到故乡的归来，是小城里升腾起的烟火气，也是一场流动的消费盛宴。值此春节之际，时代周报、时代财经联合推出《小城大年》系列报道，关注春节经济和时代变迁下的点滴。

" 我们春节期间不放假。" 腊月二十八，海口国际免税城导购小赵告诉时代财经。

春节是海南旅游的高峰时段，离岛免税作为海南旅游的亮点更是岛内必打卡景点之一，前几年尤甚。

彼时，境外游受限，被压抑的旅游和购物热情在海南找寻到了突破口。2020 年、2021 年海南离岛免税销售额 275 亿元（同比增长 104%）、495 亿元（同比增长 80%）。

但行至今日，离岛免税的故事似乎不再那么动听。

2023 年来，出境游持续恢复。日本国家旅游局（JNTO）1 月 15 日公布的最新数据显示，2024 年全年游客量创下历史新高。其中，中国的游客数量位居第二，约为 698.1 万人次，较 2023 年全年增幅为 187.9%。

去年 8 月，飞猪发布的数据显示，法国、俄罗斯、土耳其、埃及、塞尔维亚等长距离目的地旅游商品预订火热，同比增速全部翻倍。

2023 年，海口海关共监管离岛免税购物金额 437.6 亿元。2024 年，海口海关共监管海南离岛免税购物金额 309.4 亿元，同比下滑近三成，购物人数下滑了 15.9%。

" 如果有刚需，或者特别喜欢的，刚好有机会我可能会购买。如果并不是特别必须，我可能会选择在等等其他渠道的优惠。" 在春节期间前往海南的游客小李（化名）向记者表示。

2020 年中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称 "《总体方案》"）。按照《总体方案》，海南将在 2025 年前适时启动封关运作，并实行 " 一线 " 放开、" 二线 " 管住、岛内自由的管理模式。海南省省长刘小明 1 月 14 日在海南省七届人大四次会议上作政府工作报告时表示，2025 年底前封关运作是海南自贸港建设的关键性阶段目标。" 着力推动自贸港建设进入新阶段 "，排在了今年海南十项重点工作之首。

2025 年的第一个旅游高峰，离岛免税作为海南消费市场的 " 金字招牌 "，在今年表现如何？时代财经于春节期间分别探访了位于海口、万宁等多处的免税店，试图寻找答案。

积分翻倍、联动发券，促销手段繁多

春节假期前，免税店内不少店面就已经贴出了春节主题的宣传和产品。

（cdf 海口日月广场免税店时代财经记者摄）

cdf 海口国际免税城坐落于海口市西海岸城市副中心，是目前全球规模最大、品类最丰富的单体免税店。这家免税店拥有近 4000 平米的高奢通体主力店，奢侈品数量相对较多。腊月二十八当天，免税城内有不少游人。" 都赶在过年前来逛一下，今天人流量相对较大。" 一名免税城导购向记者表示。cdf 海口国际免税城奢侈品部分门店有排队现象，等待时间在 10 分钟以内。

（cdf 海口国际免税城时代财经记者摄）

随着春节假期接近尾声，离岛人数增多，免税店顾客也有一定增长。大年初四晚间，日月免税店的多个香化柜台排起长龙。

（cdf 海口日月广场免税店时代财经记者摄）

店内活动繁多，3 件 5.5 折、单件 8 折，叠加在各类平台领券，机制复杂。时代财经留意到，人群聚集较多，大部分时候是因为品牌明星产品有较大折扣。

除香化、奢侈品之外，电子产品也是受到消费者热捧的一大品类。

国补的风也吹向了免税，根据海南电子数码产品补贴政策，个人消费者购买单件销售价格不超过 6000 元的相关数码产品，最高可获得 500 元购新补贴。1 月底，cdf 海口美兰国际机场免税店顺利完成第一笔国补政策消费。

各家免税店的苹果、华为、三星等品牌店内有不少游客驻足。

大年初一的万宁王府井国际免税港已经有不少游客。免税港于 2023 年正式开业，前身是王府井收购的万宁首创奥特莱斯，目前是一楼奥莱、二楼免税的布局。多位顾客在苹果授权店内试用、询价，据导购介绍，店内 iPhone 16 Pro Max256GB 售价 8740 元；iPhone 16 128G 售价为 4940 元，在此基础上还可以叠加云闪付消费券。

（万宁王府井国际免税港苹果授权店时代财经记者摄）

时代财经注意到，同样的产品，在不同免税店内、平台上会有一定的价差，比如海控全球精品免税城的淘宝官方店内，iPhone 16 Pro Max256GB 售价 8199 元；iPhone16128G 售价为 4599 元。

在优惠加码的同时，离岛免税还积极开展异业合作引流，与航旅公司合作推出无门槛代金券；联合网约车平台提供往返 0.01 元的打车券包；与景区联动提供专属优惠券和门票折扣等；在抖音、美团等平台上，离岛免税也提供了优惠程度从几十到上千元不等的消费券。

春节期间，海南省多地通过不同渠道发放消费券。三亚市计划发放 5100 万元离岛免税消费券，最高立减 3000 元。同时，启动 " 机票 + 免税 " 活动，配置 10000 张价值 258 元的无门槛离岛免税消费券。海口秀英区政府发放多种额度的免税消费券，最高满 5 万元减 5000 元，消费者使用部分银行卡支付可最高减 200 元。

海控全球精品免税城有限公司总经理助理刘加在 1 月 26 日接受媒体采访时表示，日均客流量周环比增长了 35%，预计节日期间还将持续增长。

离岛免税是否还有足够吸引力？

小孙（化名）是在外地工作的海南人，在过去几年中，他习惯在假期往返时到免税店逛逛。在他看来，最大的变化是免税店越开越多了。" 加入的公司多了，引入的品牌多了，选择更多；但有时候同一个产品在不同店里可能会有价差，比起价来有点眼花缭乱。"

免税业内的竞争正在变得越来越激烈。

2020 年前，离岛免税市场基本是中国中免的 " 天下 "。在 2020 年离岛免税牌照扩容后，海发控、海旅投、中出服、深免等成为新晋免税主体。

如今，海南离岛免税经营主体共 6 家，离岛免税店共 12 家，遍布海南海口、三亚、博鳌万宁等多个地市。

" 市场份额竞争加剧，新企业获得牌照后，必然会在免税市场中争取份额。" 沙利文大中华区执行总监陈晨在接受时代财经采访时指出，原本由少数企业占据的市场被进一步瓜分，中国中免等传统免税巨头的市场份额受到冲击。

价格与服务竞争更激烈，为吸引消费者，各免税企业可能会在价格上进行博弈，通过争取更优惠的采购价格、推出促销活动等方式来降低商品价格。同时，在服务方面也会加大投入，提升购物环境、售后服务等。" 行业内为争夺优质品牌资源的竞争加剧，谁能引入更多热门、独家品牌，谁就能在竞争中占据更有利地位。" 他表示。

离岛免税竞争的格局正不断革新的同时，似乎有点追不上几年前的火热程度。

海口海关数据显示，2024 全年，海口海关共监管海南离岛免税购物金额 309.4 亿元，与 2023 年的 437.6 亿元相比下降近三成。

这种局势从中免集团这个 " 种子选手 " 不及预期的成绩单中，也能窥见一二。

今年 1 月，中国旅游集团中免股份有限公司（601888.SH，以下简称 " 中免集团 "）发布了 2024 年度业绩快报。2024 年，公司实现营业收入 564.92 亿元，同比下降 16.36%；实现归属于上市公司股东的净利润 42.63 亿元，同比下降 36.50%。此前三季度，该公司营收和净利润也有不同程度的下降。

在陈晨看来，中免的业绩下滑，主要有以下几方面的原因。

一是出境游恢复地分流，出境游的恢复使消费者有了更多购物选择。日本、新加坡等热门旅游地，商品种类丰富、价格有吸引力，加上汇率因素，吸引了大量中国游客前往购物。

二是消费意愿和能力的变化，当前经济环境给大众带来一定压力，居民收入受到影响，消费情绪趋于保守，对于免税商品这种可选消费，购买意愿和支出有所下降，更倾向于量入为出的消费方式。同时，行业竞争加剧、电商平台冲击等因素也对中免的业绩带来一定冲击。