反攻一线城市的餐饮老板画像

"每个行业都有可能会出现两个张勇，因为他们有各自的专业，有各自的坚持，都能够在中国活得很好。"

——吴晓波

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

在经历了 7 — 10 月的低增长后，岁末年初，餐饮业总算有些缓口气的迹象。

一整年，全国餐饮收入为 55718 亿元，同比增长 5.3%，跑赢了 5% 的 GDP，也跑赢了消费大盘——社会消费零售品总额增速只有 3.5%。

分化却是显而易见的，年营收在 200 万以上的餐饮企业增速只有 3%，放眼望去，2024 年，" 下沉 " 与 " 平价 " 在餐饮业宣告了胜利。

我们曾多次撰文记录了这些现象。

2024 年 8 月，鼎泰丰黯然宣告 " 退隐 " 大陆地区，背后是当前中高端餐饮企业的生存危机。

一线城市是中高端餐饮的大本营，它们一部分撤往了二三线城市。美团最新数据显示，2024 年，二三线城市精致餐饮门店数量同比增长近 30%。

与之相对应的，是一批二三四线城市的餐饮品牌，往一线城市逆势扩张。

北京本土的南城香、和合谷、嘉和一品、西少爷，东北的米村拌饭、山东超意兴等快速崛起。

他们主打平价，开始在一线城市攻城略地。山东快餐巨头超意兴杀入北京；北京快餐巨头南城香进军上海；米村拌饭 1300 家门店中，一线城市占比 11.94%，新一线城市占比 24.9%。

中式快餐崛起

但这不是餐饮业唯一的剧情发展方向。

在北京 TOP 级商圈合生汇，一家烤鱼店门口，超过 6 小时的排队现象已经持续了 4 个多月。

据介绍，第一个月前面排 1000 桌，第二个月就变成了 2000 桌 …… 这是社交媒体很难错过的素材，也让更多人好奇并记住了这个品牌——烤匠麻辣烤鱼。

" 不敢开线上，合生汇商场 10 点钟开门，每天早上都有顾客，守在商场外面。第一个月还限号过几天。" 烤匠老板冷艳君告诉小巴。据悉，门店一共 50 张桌子，一天下来最高时接待过六百多桌，共翻台了 11 次。

烤匠北京首店排队现象持续

这是烤匠在北京开的首店，2024 年 9 月 26 日投入运营，面积近 500 平方米，而其他 71 家直营门店，却全部开在远在千里之外的川渝地区。

《餐饮内参老板》创始人秦朝曾告诉小巴：" 这两年，二三四线城市崛起了一批主打高性价比的黑马品牌 …… 它们还有点反攻一线城市的态势。"

但烤匠显然保持了一种 " 另类 "。

相比自己的娘家，烤匠在北京没有降价，它在北京的门店客单价为 115 元，高于川渝门店的 80 — 90 元，而平价烤鱼的价格天花板在 30 — 40 元左右。

它的一大特色是原汁原味，不只是产品也包含员工，这是一个举家 " 迁移 " 来北京的门店——平均 120 个员工中，90% 都是川渝店员工 " 空降 "，后厨员工的 " 川渝 " 比例更是达到 100%。

员工是 " 老 " 的，客户也是 " 老 " 的。

冷艳君提供了一组数据：北京首店的老客占比高达 60%，不少客源甚至是山东、河北、天津、上海等地专程而来的，他们都是曾在成都吃过烤匠的 " 老客 "。而川渝大本营的 " 老客率 " 更高，达到了 66%。

北京商场、购物中心商户总数排名前十名的商业体中，餐饮业态占比最高的达到 42.9%。平日餐饮客流高峰期的午餐和晚餐时段，餐饮客流量能占到商场全日餐饮客流量的 80% — 90%，由此，火爆的烤匠成了北京其他商圈艳羡的对象。

北京朝阳合生汇

《光明日报》则应景地将烤匠与北京大力发展首店及首发经济挂钩，它写道：" 首店经济极大丰富了北京的商业生态和消费者购物体验，还显著提升了北京作为国际消费中心城市的吸引力和竞争力。"

来到北京之前，烤匠在川渝老家已经默默耕耘了十年的时间。

创始人冷艳君一个四川眉山人。眉山盛产 " 吃货 "，最出名的 " 吃货 " 就是苏东坡。

2005 年，会为了一碗好吃的肥肠粉坐两个小时公交车前往的冷艳君开始创业，第一个涉足的品类是麻辣香锅，2013 年创立烤匠烤鱼品牌。

烤鱼这一品类自 1990 年兴起于川渝地区，最初流行万州烤鱼，从 2005 年到 2015 年，出现区域性品牌，2015 年到 2020 年，是品牌全国化的时期，从 2021 年至今，整个烤鱼品类进入成熟期。

据沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析白皮书》：2023 年，中国烤鱼市场规模达到 1341.8 亿元，同比增速为 10.2%。

" 从全国来说，这个品类最火的时候，还是在 2015 年左右，然后逐渐地有点沉寂，在很多城市烤鱼的声量与热度是有一点下滑的。" 冷艳君坦诚道。

她将自己能够顺利穿越这个冷寂周期，归功于 " 无限地接近客户 "。

在做麻辣香锅的七八年时间里，她天天 " 扎 " 在门店一线，与顾客混熟；在确定做烤鱼前，她和产品团队花费近一年时间走访川渝大大小小的烤鱼发源地，最终发现，麻辣是最受顾客欢迎、可以穿越周期的经典口味，所以一直聚焦打造 " 麻辣 " 口味。

麻辣口味的烤鱼

如今，即便已经拥有 71 家门店，冷艳君依然会面对面请教顾客，会拉群交流，会去看顾客桌子的剩菜。但在服务上，他们又试图有别于以热情著称的 " 海底捞式贴身服务 "。烤匠自己介绍，用了三四年时间打磨了一条 " 不社死、有惊喜 " 的生日服务差异化道路，包括免费的提拉米苏小蛋糕、合影摄影与打印照片等。

她打造产品的第一条原则是，自己以及家人、孩子认为好吃，愿意经常吃。

第二条原则是，不因原材料涨价而降低品质。这两条通常是顾客最在意的。

在市场最艰难的那三年，烤匠上线了外卖服务，其间一个月都没有亏损过。扩张也并未停止，截至 2024 年，门店数量由 2022 年的 51 家扩展到了 71 家，营收增速保持在两位数以上。

烤匠近三年门店数与营收

当烤匠在北京走红，最振奋的人还要数同行。" 有两个烤鱼品牌的创始人跟我说，烤匠在北京的爆火让他们对烤鱼品类有了更大信心。" 冷艳君对小巴说道。

冷艳君的品类意识极强，也认为品类与品牌之间是强绑定关系。" 这个品类不被更多消费者看到，本质上是品牌的作为不够。"

这不算是一个太新的洞察，却是 2024 年许多创新的共性。

上个世纪 60 年代，美国人艾 · 里斯扩展了营销学的边界，与其他人围着产品打转的研究方法不同，里斯的视角始终围绕消费者展开。

品类一词也是由里斯创造，他认为，大部分的人只能记住非常有限的信息，一旦记住，则很难被撼动，一个产品必须率先进入人的心智，才可能获得先发优势。更重要的是，这个率先与现实中进入市场的时间没有关系。这便是享誉世界的 " 定位理论 "。

随后定位理论有了新的扩展，那便是品类，他认为，任何品牌都是从品类发展而来，品牌的本质就是一种品类。

2017 年，烤匠在川渝市场大胆喊出了 " 不吃火锅，就吃烤匠 " 的口号，初次显现出了 " 托举品类 " 的企业担当，一定程度上为 " 麻辣烤鱼 " 带来了全国影响力。另外，也帮助麻辣烤鱼成为川渝名片，综合表现为：本地顾客占比 66% 以上，且热衷于推荐给外地游客。

据沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析白皮书》，2023 年，" 麻辣口味 " 的烤鱼市场占比达到 35.1%，为全国第一。

当前，品类信徒冷艳君还是把海底捞与星巴克作为心之向往的企业，她说：" 海底捞最值得我们学习的就是它对于整个火锅品类的推动和繁荣。星巴克到中国的时候，中国人都不喝咖啡，现在我们每天都喝一两杯咖啡。"

科技行业里常有一句话：一个行业最终只有三家企业，一个头部，一个努力的跟随者和一个试图颠覆前两者的新公司。

2024 年，有些公司表现突出，商超领域出现了胖东来，IP 衍生出现了名创优品，茶饮里有了蜜雪冰城，他们重新定义了自己的行业，并转为了新的标杆。

而关于冷艳君最推崇的海底捞，吴老师曾将它的创始人张勇与另外一位餐饮业的 " 张勇 " 并列而提。

他说：" 每个行业都会出现两个张勇 …… 一个是海底捞的张勇，创业 30 多年，共开出了 1343 家店；另一个是新荣记的张勇，新荣记开店 18 家，其中 9 家是米其林，坐拥中国最多的米其林餐厅。他们俩，一个负责铺天盖地，一个负责顶天立地。"

他将之放诸未来，认为每个行业都有可能会出现两个张勇——因为他们有各自的专业，有各自的坚持，都能够在中国活得很好。

2025 开年以来，越来越多的餐饮老板开始沉下心。

一位资深餐饮人对小巴分析，消费者如今越来越成熟理性，评价一个店该不该进越来越变成 " 它值不值得进 "，一切将回归到产品、性价比、服务场景、品牌调性、企业文化的竞争。

换言之，2025 年的餐饮业，已经完全进入一个专业选手 PK 的时代。

" 过去十年的餐饮是营销主导，流量与红利推动的十年，而不是真正为消费者解决问题的十年。"

" 顾客资源稀缺，如果还没有关注到如何运营好顾客，那就背离了这个环境，背离了这个时代了。一定要建立一套新的逻辑。"

正在拍照打卡的顾客

" 餐饮有个标准叫作 QSC ——‘品质、服务、清洁’，很多品牌并没有真正做好。很多品牌认为的好，可能是标准不够高。"

这样 " 推倒重来 " 式的反思和经验复盘成了餐饮界的主流话题。

有的开始顺应需求，思考如何降低预制菜比例，做足烟火气；有的开始反思 " 网红装修 " 的必要性，考虑回归食材和产品本身；有的开始反思 " 智能化 " 所带来的人情味缺失；有的开始思考门店如何提供真正的情绪价值。

对冷艳君来说，她希望有 " 越来越多人吃到川渝地道的麻辣烤鱼，并且很喜欢吃麻辣烤鱼，伙伴们都很用心地做烤鱼、照顾好顾客，每一桌顾客都把桌上的烤鱼吃得干干净净 "。

她追求的同样是顾客的获得感，这需要她继续付出专业的努力。

或许，对餐饮企业家而言，向其中一个 " 张勇 " 靠拢，能成为佐证行业良性发展的依据，一定程度上兼顾两个 " 张勇 " 的优点，则可以凸显出明星企业的气质，但更重要的是，千人千面式的 " 张勇 "，将会为这个传统的赛道注入新的活力。

民以食为天，没有什么比这里有更广阔的天地了，一顿火锅是这样，一顿烤鱼也是如此，如果不够，那就努力让顾客们来吃第二顿。