上海新世界四楼的二次元餐厅
上海“二次元”商业综合体发展阶段与分布特征
那么，商综如何与二次元文化结合？商综为二次元文化提供了空间载体，可将虚拟世界复刻到现实世界中，并通过主题商品、活动和服务，为消费者提供沉浸式体验感和代入感。它也是消费者展示自身的舞台，通过角色扮演、参与活动、比赛等，获取认可和满足情绪价值。
根据二次元业态在商综的占比分类，与二次元相关的商综可分为二次元主导型商综、二次元辅助型商综和二次元配套型商综。二次元主导型商综是指二次元业态占商综的70%以上，拥有零售、餐饮、展览等多种功能。通常坐落于城市级商圈，面向全市、全国和全球的消费者。如百联ZX创趣场位于南京东路商业街，整栋楼均为二次元主题杂货店、潮玩店、餐饮店等，并举办主题活动。
二次元辅助型商综，是指二次元业态占商综的30%~70%，集中布置在某几层，并以零售为主。通常坐落于城市级或区域级商圈，面向周边和全市的消费者。如TPY中心（“太平洋”首字母缩写）位于徐家汇商圈，B2至2层为快闪、零售店等。在二次元的基础上，还能选择其他传统业态。
二次元配套型商综，是指二次元业态占商综的30%以内，一般为个别零售、餐饮店铺，售卖手办、周边等商品。通常作为主导型商综的补充，或位于社区级商圈，面向周边社区居民。如无极限荟购物中心位于南京东路商圈，2022年在1层引进主题咖啡店。
上海二次元商综多位于主城区的市级商业中心。根据商综引入二次元的时间，又可分为以下3个阶段：1）2008~2013年为探索期，2008年开业的光环地带动漫城是浦东第一座大型动漫游戏商场，售卖动漫商品并承办大型赛事；2）2014~2019年为成长期，2017年静安大悦城打造了国内首个二次元实体商业空间，包含主题零售、餐饮等并举办快闪活动，2019年迪美购物中心成立次元文创街区并举办见面会；3）2020年至今为井喷期，2023年开业的百联ZX创趣场成为中国首座聚焦二次元经济的商业体，同年第一百货引进次元文创街区、谷子店等，2024年五角场万达广场引入IP快闪店、主题影厅等。未来，将有更多商综依靠二次元转型，如悠迈生活广场将于2024年底完成二次元改造，成为上海第二家百联ZX，巴黎春天天山路店将于2025年一季度实现二次元业态调整。
大悦城的化妆间设备很专业。赵忞 图
第三，二次元文化业态能够维系商综的社群活动，通过捆绑知名IP、提高活动频次、丰富活动种类、定期更新内容等，增强粉丝经济粘性。
二次元商综捆绑知名IP，能够形成独特的主题特色和文化氛围，从而与其他商综形成差异化竞争。如静安大悦城与日本的《鬼灭之刃》、中国的《时光代理人》、韩国的赞萌露比（ZANMENG LOOPY）等IP合作，能够吸引不同粉丝群体。
为保持较高的市场热度，商综应提高二次元活动频次和丰富活动种类。根据周年庆等节点安排主题活动，包括展览、促销、表演、比赛、见面会等，如静安大悦城2023年共举办24场IP临展和快闪店活动，百联ZX创趣场开展《原神》角色芙宁娜的生日展会等。
为满足消费者的新鲜感与好奇心，商综应定期更新商品和活动内容。通过与多家IP合作，第一时间推出热门IP的限定版、限量版周边，并根据不同IP的更新时间推出新的主题活动，以提高消费者的重复到访率。如百联ZX创趣场会定期推出《孤独摇滚！》中国限定q版商品、《魔法少女小圆》10周年限定商品等。
进一步提升上海二次元文化业态活力的举措
第一，鼓励商住综合体、城市综合体、书店等不同类型的商业建筑向二次元转型。
由少到多，二次元文化业态逐步替换商场原有业态。中野百老汇位于东京都中野区，是1966年建造的商住综合设施，B1至4层为商业，5层及以上是住宅。1980年时，它仅有占地2坪（约7㎡）的二手漫画书店，如今其1层为女仆酒吧，2至4层为二次元零售商铺，并举办室内展览。它是东京最大的二次元中古市场，能买到绝版、断货商品，还提供二手交易服务。
从现实重返虚拟，二次元商综与二次元作品的协同发展。东京池袋太阳城位于东京都丰岛区，于1978年开业，是集商业、办公、住宿、展馆、公园等于一体的城市综合体。如今拥有数家知名IP专卖店、主题咖啡店、甜品站、全球最大的扭蛋店等。场内设有IP大模型、等身立牌等，并举办Cosplay、角色巡演等活动。独特的建筑风格和丰富的二次元要素，亦使其成为《恋爱小行星》等动漫作品的取景地，进一步吸引了更多爱好者前往商综。
二次元文化业态创新生活模式，由“卖场赚钱”思维转向“空间经营”战略。2024年4月，位于东京都涩谷区的茑屋书店（SHIBUYA TSUTAYA）完成“泛二次元”转型。其地下与涩谷站相连，B2至1层为主题活动空间，日均举办2场活动，通过IP快闪店、画廊等形式吸引顾客。3至4层为付费共享空间，设有手办展示区、漫画、餐饮区等。5层为交流空间，包括IP卡交易区、衍生品销售区、付费包间，还可举办比赛。6层为IP书店，售卖限定款漫画、手办等，每2周左右更新。7层为IP咖啡厅，每月定期更新主题菜单与角色。
11月21日《蜡笔小新》快闪，围绕的是动画中出现的一款零食，场地可以打卡，包装可以吃完后留纪念，还有限定口味可以挑战。赵忞 图
结语
面对泛Z世代群体日益增长的精神文化需求，二次元商综成为城市新消费空间，提供了新的生活方式。在互联网时代，商综要扬长避短，拉开与电商的差距，将重心从商品转到空间和服务上，通过营造主题场景、提供体验式服务、举办主题活动等，从物理和心理两方面满足消费者的体验感和归属感，为二次元爱好者提供社交场所，增强其文化认同和价值认同，从而带动文商旅全面发展。
商综需综合考虑所处地理位置、周边配套设施等，选择合适的类型。除了零售、餐饮，还可增加演艺、社交、娱乐、展览等业态，实现空间场景多元化。更应及时拓展线上销售渠道，打破空间限制、扩大市场份额。基于不同国家和文化的IP，打造多主题的场景、业态、活动、品牌等，形成差异化的良性竞争。
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（作者白雪君系同济大学建筑与城市规划学院博士研究生；王桢栋系同济大学建筑与城市规划学院教授）
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