【编者按】“不出海，就出局。”2024年，中国企业出海按下快进键。不同于出海1.0版本的产品和技术简单输出，中国企业出海2.0，以本土创新匹配海外需求、以产业协同形成竞争合力，这是中国自主核心技术的输出，也是中国智慧和创新精神的全球传播。出海远航，看似潮平海阔的海外市场，却可能暗流涌动。面对陌生复杂的市场环境和逆全球化的急风骤雨，中国企业的新一轮“走出去”中如何破壁、生根、攀升？澎湃新闻特此推出2024年终特辑，勾勒中国制造出海新图景，记录大出海时代。
1996年，瑞典家电企业伊莱克斯发布家用机器人吸尘器 “三叶虫 (Trilobite)”，自此扫地机器人这一品类诞生。数年后，孵化于MIT实验室的iRobot将扫地机器人商业化，于2002年推出第一款产品Roomba。
不过二十余载，作为扫地机器人领域的“老师傅”，iRobot凭借先发优势在欧美市场建立的霸主地位已然倒塌。原因之一在于，中国的扫地机器人企业汹涌而来，正不断从前辈玩家手里收割市场。
消费分析机构GfK的调研报告显示，从发展趋势来看，当前中国品牌的扫地机器人在除拉美市场外的多个主要市场市占率（销额）已过半，洗地机在独联体市场和亚洲发展中经济体市场（不含中国）的市占率分别达到了87%和63%。
该调研报告认为，这些数据无疑已经说明，中国品牌在扫地机器人和洗地机方面已经形成了对全球市场的引领。而在可预见的未来，这种引领地位不会动摇。以此为支点，中国家电企业在海外投资的热潮也可能会再次出现。
论及家电行业，置身全球市场，竞争者既有国际上的老牌劲旅，也有来自中国的传统家电企业。但在扫地机器人这条赛道上，市场却掌握在“后起之秀”手中，其中不乏成立不过数年的初创企业。
“中国企业在这类产品的应用方面能够快速地更新迭代，同时具备成本优势、供应链的优势，这些其实是保证他们在这一领域的核心竞争力。”海德思哲国际咨询公司合伙人顾源对澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者如是表示。
出海：扫地机器人企业的共同路径
“2023年，国内清洁电器市场呈现竞争激烈的态势，市场仍在增长，但增长速度变缓。”云鲸智能创始人兼 CEO 张峻彬向澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者谈及市场行情时坦言，眼下国内扫地机的渗透率还不够高，而且“内卷”严重。
实际上，从整个家电领域来看，清洁电器市场仍表现较好。清洁家电奥维云网（AVC）数据显示，今年1-9月，清洁电器凭借两位数增幅，位列家电大盘第一梯队，累计销额234亿元，同比增长11.0%，销量1901万台，同比增长17.9%。
从细分品类来看，扫地机器人在整体清洁电器内部占比达到41%，稳坐清洁赛道头把交椅。奥维云网数据显示，今年前9个月，凭借新品层出不穷，产品迭代迅速，扫地机器人量额提升显著，销额同比增长19.7%，销量同比增长13.0%。
然而，扫地机器人领域也正在从前几年的高速发展进入到全面竞争阶段。该领域上市公司的业绩显示，各家不断推出新品背后的研发投入以及为提高市占率同步增加的营销费用，正在使得企业不断“牺牲”利润。
出海是扫地机器人企业集体的必选路径。“海外清洁电器市场盘子非常大，增长势头也很好，且国内的清洁电器品牌在全球市场已占有一席之地、营收增长也非常好。”
相比同赛道其他选手，云鲸智能出海相对较晚，但张峻彬表示，2023年开始大规模拓展海外业务的云鲸智能在出海中，仍然看到了巨大的机遇。
云鲸智能由1990年出生的张峻彬带领团队创立于2016年，经过三年“磨剑”，2019年推出其第一款扫地机器人 J1，在当年的“双 11”预售三小时销售额突破千万，并在2020年“双 11”实现当日销售额破2亿，在天猫生活家电类目中排名第一。
“其实当时只是一个籍籍无名、规模很小的初创团队，但我们凭借一款产品迅速跻身头部阵营。”J1以一己之力改变了当时的市场格局，云鲸智能目前也被称为国内扫地机器人“四小龙”之一。
“最核心的原因是，基于解决用户拖地痛点上的差异化创新。当时云鲸带来的第一款产品J1是针对中国家庭清洁习惯定制的产品，是全球首款能够自己回去洗拖布的扫拖机器人，解决了‘拖地鸡肋’的行业痛点，改变了产品形态，是真正意义上的扫拖一体机器人。”张峻彬如是解释J1的一炮而红。
这种差异化创新同样贯穿这家创新企业的海外开拓。“在出海过程中，首先我们会针对不同国家或地区的用户使用习惯和痛点，定制符合当地市场的产品。”张峻彬提及，云鲸针对海外用户使用痛点创新推出的防缠绕滚刷、AI Dirtsense等核心功能，均受到海外用户的一致好评。
新品迭代速度之快，正是中国扫地机器人企业勇闯海外市场的利器之一。
今年9月，第100届德国柏林消费电子展（IFA）上的中国扫地机器人产品。
正如今年9月在欧洲最大的消费电子产品贸易展第100届德国柏林消费电子展（IFA）上展现的一样，尽管当时来揭幕的德国总理奥拉夫·朔尔茨亲自为本国家电品牌站台，并在现场亲自捧起德国一家近百年历史、专供清洁设备的老牌企业最新推出的清洁机器人，但市场反响是客观的：和来自中国的扫地器机器人在IFA上亮相的产品相比，这台清洁机器人乏善可陈。
此外，对扫地机器人这类产品而言，消费者甚至已经不需要经历品牌“祛魅”的过程。正如“家电界的苹果”戴森，经过几年吸尘器、吹风机爆款吸粉之后光环已彻底消失，“高高在上的英国血统，外国品牌的光环，消费者已经越来越不迷信这个。”有分析师一针见血地指出。
顾源对澎湃新闻记者同样指出，“如果在一个新的市场培养一个品牌，需要花很多时间，所以如果要以品牌溢价来取胜，相对而言出海的中国企业不太会有先发优势。但是如果一个产品更需要从应用的角度不断地去做创新调整，真正从消费者的角度去做，在这个方面，我们会觉得中国的品类是非常有优势的。”
如何在海外立足？“出海是再次创业”
相比国内市场，欧美发达国家的清洁电器普及度较高。但想在更大的市场中最终顺利分得一杯羹，中国的扫地机器人企业迈出的步伐仍需谨慎。
“出海其实总体是不太容易的，我觉得对大多数企业来说，出海都是属于再次创业，基本也是个‘一把手’工程。”
欧洲工商管理学院（INSEAD）战略学系主任陈国立教授对澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者表示，本质上而言，出海就是一个所谓的全球化和国际化的过程，它并不是一个新的话题，“企业发展到一定阶段以后，自然而然要出海。”
陈国立强调，当下更优的出海战略已不是简单的产品出海，“企业出海更是能力出海、商业模式出海，这里面涉及的东西企业家要系统地去考虑。”大胆假设、小心求证这八个字同样适用于此。
从阶段性数据来看，中国扫地机器人在海外市场市占率成绩喜人。
以出海资历最浅的云鲸智能为例，截至今年9月底，其海外业务营收同比增长近7倍，海外销售国家或地区从去年同期的9个拓展至30多个，覆盖北美、欧洲、日本、韩国、澳大利亚、东南亚等多个国家区域。其中，北美、韩国市场增长较快，云鲸在今年第一季度取得了美国亚马逊高端市占第一、韩国中高端市占前二的好成绩。
“自今年以来，云鲸海外业务迅速扩张。”张峻彬坦言，出海对云鲸来说，意味着更大的市场，未来云鲸在海外业务的潜力也是巨大的，同时也对云鲸全球化提出了更高的要求。换言之，作为一家创立不过8年、出海刚刚起步的公司，云鲸需要调动一切资源，加速适配出海机遇。
“我们所面对的是全新的市场、全新的用户、全新的需求，并不是找个代理商卖产品就可以。”正是基于出海的高要求，云鲸选择在2023年大规模发力海外市场还有一个内部原因，“就是我们完成了海外组织架构的升级，梳理了明确的业务方向，也有海外的定制化产品出来了，有能力去拓展海外的市场。”
张峻彬提出，中国品牌出海分三步走，即本国化-全球化-本地化。其认为，一个中国品牌要在全球范围内获得声誉并在客户心中占据一定的地位，除了在中国建立一定的知名度，让其他国家的消费者了解该品牌之外，最大的挑战在于如何让其他国家的消费者对该品牌产生认同感，并使其融入当地消费者的日常生活中，真正做到“本地化”。
“要做到这一点，需要我们把心沉到每一个我们经营的国家中去，把我们当作这个国家的本土品牌。”张峻彬表示，在这个过程中，相比只调研国内一个市场的用户需求，云鲸投入了相当多的时间和资金在海外用户需求研究当中。
其谈及一个产品本地化的案例，“我们在用户调研中发现，欧美家庭普遍喜欢铺地毯，且养宠家庭居多，日常宠物毛发产生量大，不好清理。针对这一情况，云鲸团队创新打造零缠绕刷头。”今年3月，搭载该零缠绕刷头的扫地机产品Freo X Ultra在海外上市，正中“痛点”的实用性使其一经推出便登上了海外电商平台热销榜第一。
海外市场已经成为国内扫地机器人企业拼抢的主战场。云鲸也同样雄心勃勃，“去年我们更多是把组织和产品基础盘做起来，今年更多是把渠道铺出去，明年会是大规模收获的节点。”2023年云鲸海外销售占比约为10%，未来的目标占比则是增长到50%，国内外业务分占半壁江山。
“后来者”居上，优劣几何？
从2019年推出首款扫地机器人至今，云鲸这一品牌真正面世不过才5年。和云鲸相比，不同赛道的其他玩家或许倚靠背景和创立团队不同，但普遍都较为年轻。在美的、海尔等传统家电品牌面前，扫地机器人企业可称为“家电新势力”。
和传统家电产品相比，扫地机器人显然更具“科技感”。这一赛道也被认为是科技在消费者领域实现大规模商业落地的真实场景，并在短时间内迅速实现成本降低至走进普通消费者。
张峻彬更是将扫地机器人视作一个具身智能体，认为其具备自我思考和理解外界环境并做出合适行动的能力。“云鲸今年推出的逍遥系列，它‘看得见’、‘会思考’、‘能交流’，会依靠自己的语义理解去行动，去做识别，去完成清洁，实际上这已经是一个具身智能的雏形。”
对于这些家电领域的“后浪”们如何能“后来者居上”？顾源分析道，从优势角度来讲，他们没有历史包袱，“对新的产品或者说品类的延伸，这些企业可能嗅觉更加灵敏，也更有可能产生新鲜的‘idea’，同时因为公司组织还不是特别大，所以当需要做出决定时在速度上也有一定的优势。”
对扫地机器人这个领域而言，如何能迅速完成技术创新、产品迭代，领先一步解决关键痛点，这基本决定了产品在市场的占有率。而这又是一场劣中选优、优中选更优的长跑竞赛。
身姿不够轻盈的“大象”们在这个新赛道的迟钝感显而易见。
不过，这些所谓的“后浪”们在出海方面也有其短板。“他们没有积累下来那么多的可以去利用的资源和能力，要不断地去自己建设。”
顾源同时提及另一个市场变化，“我们觉得，早些年可以在两三年内就拼出一家上市企业，可能在未来几年不会有这样的环境，所以针对那些新兴的‘后浪’来讲，还是要沉下心来把自己的研发优势、供应链优势等方面打造好，因为最终无论如何，产品仍然很重要。”
在全球贸易形势更为复杂之际，顾源提到，“我们预判接下来大家其实是会迎来很大的考验，还是要去拼产品的研发能力和供应链的能力。”未来企业在全球如何布局多点研发、多点生产，“谁能够尽快地建立起来这个能力，然后摸索出适用于自己的一条道路，这其实是后续很重要的一个竞争力。”
实际上，全球扫地机器人赛道近段时间都在显现出不同程度的危机。国内企业也面临着经营挑战，甚至已经出现残酷的“淘汰赛”，持续不断的研发和营销投入正在压缩企业的生存空间。
在云鲸成立之初，张峻彬即提到，“一定不会走靠价格取胜的策略”。时隔数年，其对澎湃新闻记者表示，云鲸仍然在坚守“打造极致用户体验”，做行业最好的产品的原则。
“我们也从不盲目跟进市场上的新功能、新技术，如果我们要做一个新功能，我们愿意花更多的时间去把它打磨到极致，所以有时候行业会觉得云鲸的创新有点‘慢’，但往往云鲸的产品推出市场后又能得到一个很好的反馈。”张峻彬强调，即使在降本这件事情上，云鲸擅长的是通过设计创新来优化成本，确保在成本大规模下降的同时，产品体验依然是最好的。
不过，扫地机器人领域的产品体验仍然有极大的提升空间。从另一个角度来看，能够留到最后的玩家理论上可以迎接更大的市场。
“扫地机器人目前在‘体验、价格、质量’这三个维度做得还不够好。我认为，当产品体验能让绝大部分用户满意、成本大规模下降使得普通大众消费者都能使用、产品质量能够达到白家电长寿命的要求，这三个维度同时满足的时候，行业会迎来一个大规模增长的拐点。”张峻彬表示。
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