李佳琦董宇辉们集体“摸高”

从低价里拼杀出来的超级主播们，不约而同在直播带货的下半程选择了 " 摸高 "。

近日，李佳琦在接受采访时回应直播间越来越贵的问题。他说，前几年性价比很高，偏便宜点的商品居多，9 块 9、29 块 9、39 块 9、59 块 9。今年说得比较多的是 " 质价比 "，近年来有更多一线品牌加入，价格在逐步改变。

李佳琦只是大主播集体摸高的一个缩影。一个明显的趋势是，" 弱化低价，向上冲击 " 成为大主播们的共识。

对于董宇辉来说，摸高的方式表现为扩充品类。

今年 1 月，董宇辉的与辉同行直播间刚成立，直播间销售的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低、供货能力不足的品牌。如今，董宇辉直播间客单价逐渐被拉高，一些一线品牌走进董宇辉直播间，比如手机、家电、化妆品、服饰等。

因下沉市场走红的大主播，在追求高客单价产品方面表现更为明显。

疯狂小杨哥在被封禁之前，一直试图摆脱低价标签，有意向上冲击高端，比如直播间引入大牌化妆品，并一度因为带货高端化妆品 YSL 引发争议；辛巴更是与高端床垫品牌慕思等品牌合作。

直播带货的下半场，" 向上 " 成为大主播的共识。

随着流量天花板到来，保持竞争力的方式之一是在存量时代中挖掘更大价值。但是低价产品决定了直播间的天花板，于是向上冲击高端成为大主播直播间的必然趋势。但这并非意味着放弃低价。

从大主播角度来讲，" 弱化低价、冲击高端 "，一方面能够避免直播带货商业模式下的 " 低价 " 带来的翻车风险；另一方面，也能拉高直播间客单价，创造出更大的商业变现空间。

从平台角度来讲，这背后也是各大平台弱化低价叙事的时代因素。对于一些消费者来说，低价带来的不一定是性价比。相较于低价，他们更推崇品质。

最近走红网络的胖东来，就是一个例子。胖东来并非因为低价而走红，产品本身定位并不便宜，走红的基本逻辑是提供高性价比的产品。其创始人于东来在直播中谈到中国零售时表示，不要再用低价去拉拢人，一定是要好品质、合理的价格。

一

李佳琦直播间东西越来越贵，已经多次在社交平台上引发讨论。

以李佳琦直播间每年 12 月的母婴节专场为例，字母榜梳理了其直播间一些母婴产品近几年的变化，一些高端产品逐渐进入。

比如婴儿按摩油，2022 年母婴节，李佳琦直播间主推的艾惟诺婴儿按摩油，每 100 毫升售价 87 元；而 2024 年直播间主推的则是 evereden 按摩油，每 118 毫升售价 165 元。

再比如婴儿洗衣液，2021 年和 2022 年母婴节，李佳琦直播间主推的是保宁洗衣液，8L 售价 159 元；而 2024 年母婴节主推洗衣液则是 wickle 洗衣液，6L 售价 140 元。

婴儿奶瓶也是如此，2021 年和 2022 年主推的 BabyCare 奶瓶，根据不同毫升分别为 148～218 元和 148 元～168 元档次；而 2024 年母婴节主推的 hegen 奶瓶，为 338 元的套装。

除此之外，其他母婴产品价格在不同程度上涨。

今年 10 月，一张 " 李佳琦直播间母婴二级类目平均成交价涨幅 " 的研报截图在网上流传，内容显示，李佳琦直播间的孕妇内衣、餐椅、宝宝卫浴等商品的成交额均在不同程度上涨。针对截图内容，字母榜联系李佳琦所属公司美 ONE 方面，对方对此不予回应。

图源：网络

在美妆方面，李佳琦直播间也引入了高端国货。

今年双 11，李佳琦直播间首次上新上海家化旗下的高档品牌 " 双妹 "，两瓶 30ml 的精华油售价为 659 元，两瓶 50g 的玉容霜售价为 699 元。

李佳琦在不久前的采访中坦言，一两年的时间，很多一线品牌，国际品牌涌入到直播带货这个赛道，所以直播间产品的价位，从几块钱到十几块钱，二十几块钱到几百块钱，甚至到几千块钱，直播间也卖过上万块钱的东西。

对于下沉市场崛起的辛巴和小杨哥，向上冲击高端的举动更为明显。

很长一段时间，白牌和中小品牌都是小杨哥带货的基本盘，这也是他能在下沉市场崛起并且成为抖音一哥的原因之一。然而就是这个靠着卖九块九垃圾袋起家的小杨哥，早已做起了美妆生意。

圣罗兰、欧莱雅和 LV 等国际高端品牌都曾进入过小杨哥直播间。第一次带货欧莱雅时，小杨哥在直播间讲述过程多么不容易，" 我们谈了半年多，从 4 月份一直谈到 11 月份，人家品牌才终于让我卖了。"

去年 8 月，合肥银泰中心的一家 LV 门店开业，小杨哥和一众明星受邀参加了开业活动。几个月后，小杨哥在直播间带货 LV 的包，并宽慰因带货 YSL 被舆论指责 " 低俗 " 的徒弟小黄，" 记住了，这个是你的包，你想怎么背就怎么背 "。

字母榜曾在今年初分析指出，小杨哥有意向上冲击高端。今年 1 月，小杨哥直播间客单价为 100~200 元，特别是小杨哥直播间的食品饮料均价已经在 100 元以上。当月，直播间销售额排在前两位的分别是售价 3199 元的飞天茅台，一个月卖出 2500 万 ~5000 万；第二是售价 8982 元的黄金镯子，一个月大卖 1000 万 ~2500 万元。

和小杨哥一样，辛巴近两年也在冲击高端，试图摆脱 " 低价 " 标签。去年 10 月，辛巴就因带货一款中高端慕思床垫，一度引发争议。

从生活用品，到美妆产品，到更高端产品，辛巴在沿着拓展品类的转型路径。" 连线 Insight" 报道称，直播带货初期，辛巴直播间主打产品是自己研发的卫生巾品牌棉密码，后来开始与兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌合作。

辛巴本人更是想开一家超市，向胖东来学习。今年 10 月，辛巴前往许昌，与胖东来创始人于东来共同参观了胖东来时代广场店。

显然，向上冲击高端成为一个大主播成长的课题。

对于刚刚独立不久的董宇辉来说，也是如此。一个明显的趋势是，董宇辉直播间的品类逐渐增加，从最开始的农产品和食品领域扩充到手机、家电、化妆品、服饰等领域，甚至是车企都纷纷进入董宇辉直播间。

比如今年 3 月，董宇辉带货华为专场，一夜卖出超 1 亿元，其中售价 6999 元起的 4000 台 Mate 60 Pro 手机被抢购一空。12 月以来，与辉同行直播间上线了多款价格不等的羽绒服，千元以上的如 1399 元的高梵黑金羽绒服、2299 元的鸭鸭羽绒服、3699 元的罗宾汉羽绒服。

董宇辉直播间商品分析，图源：达多多

而今年 1 月，董宇辉直播间代销的产品，很大一部分还是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。

二

对于董宇辉来说，" 摸高 " 或许是为了支撑助农的梦想。

比如最近董宇辉为奉节脐橙带货后，不少人担心董宇辉不赚钱，甚至还往里面补贴钱。董宇辉后来在直播间解释说，不挣钱不重要不用担心，想做的做了就行，卖其他东西早就补回来了。

董宇辉想做的三件事：助农、图书和文旅。助农和图书，一般赚不到什么钱。而对于文旅，董宇辉曾解释过文旅带货问题，称从未收取各地文旅宣传费用，团队食宿全部都是自费，因此在文旅专场进行部分带货是为了覆盖成本。

董宇辉的梦想需要经济支持，与辉同行更需要运转生存。

董宇辉不止一次在直播间谈论过压力。他在直播间坦言，" 一睁眼就是房租，就是这么多人的工资 "。当时与辉同行只是不到百人的小公司，如今与辉同行直播间人数增长至约 300 人左右。显然，董宇辉要承担起更大的经济责任。

今年 1 月底，董宇辉直播间开始上架化妆品。后来，董宇辉直播间逐渐上架了数码电子、服饰等品类，甚至是车企也赞助了董宇辉直播间。这也意味着，无论从流量效率最大化角度出发，还是追求进一步的商业价值最大化，董宇辉都到了拓展新领域的时刻。

据美妆浪潮报道，与辉同行直播间首次上线化妆品，近 8 成为外资品牌。董宇辉一度拒绝带货化妆品称克服不了内心，他说，自己本想力排众议（不卖化妆品），最后发现寡不敌众。有知情人士称，与辉同行直播间不收取坑位费，系收取纯佣金的合作模式，佣金比例也并不低，接近 30%。

今年 12 月，李佳琦直播间时，商品佣金疑似被曝光。在社交平台被曝光的多张截图中显示，不同商品的佣金抽成从 10%、15% 到 20% 不等。针对佣金比例是否属实，美 ONE 方面不予回应。

图源：网络

高溢价品牌，有助于提升直播间销售额。

2024 年双十一，李佳琦直播间预售首日，当晚累计上线超过 130 个美妆品牌，超过 80 个为国际品牌，占比超过一半。美 ONE 方面透露称，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过 20%。

据青眼数据，今年 618，李佳琦直播间预售首日，外资品牌占据了李佳琦直播间大头，占到了直播间 GMV 的七成。

图源：青眼号外

利用自身影响力，将溢出的粉丝流量浇灌到更多地盘，进而创造出更大的价值变现空间，这是一众大主播横向扩张的基本逻辑。

董宇辉背后的受众群体在发生变化。

今年 1 月，董宇辉直播间来自四线城市的用户占比达到 40%，如今三线城市以上占比近 80%。按照八大消费群体来分，如今，董宇辉直播间新锐白领、资深中产、精致妈妈合计占比达 60%。这些人具有强消费力，直播间客单价水平位于 100～200 元的用户居多，其中 100 元以上占比 51%。

李佳琦也曾在解释产品价位上涨时说，" 我们直播间，会有一群有经济预算的姐姐们，或者是女生们，包括有很多的女孩带着她的妈妈，让她的妈妈也看我们直播，结果有一些阿姨们肯定会找我，买一些她这个年龄段需要的一些东西。"

三

在直播电商初期，直播间一度和低价挂钩，罗永浩曾用 " 超级大团购 " 来形容直播电商的属性。正是这种低价，成就了一众超级主播。

李佳琦坦言，前几年性价比很高，偏便宜点的商品居多，9 块 9、29 块 9、39 块 9、59 块 9。小杨哥早年间靠着卖三块钱零食和九块九垃圾袋起家，为小杨哥在下沉市场圈住了 1.2 亿的粉丝。辛巴也是靠着卖低价产品起家，在快手建立了辛选家族。即使是董宇辉，在与辉同行初期带货时，也上线了大部分低客单价产品。

但是直播带货朝着正规化发展，监管趋严，低价商品正在反噬带货主播。

小杨哥翻车的重灾区是对低价商品的虚假宣传，譬如 99 元 3 盒的美诚月饼、89.9 元 4 斤的牛肉卷；东北雨姐也因销售一斤 5 块的红薯粉条被质疑过于便宜，后被认定是木薯粉条，最终因售假而被处罚。

董宇辉也曾在低价商品区踩过雷。今年 1 月，字母榜曾报道称，在社交平台，都有许多消费者反映 " 与辉同行 " 直播间部分商品品质不行，如售价 18.8 元的紫菜、32.8 元的柿饼等。如直播间的比比妙坚果，在购买评论区，不少消费者反映自己通过与辉同行直播间购买，但质量不行，希望团队可以严格把关。

另一方面，正如李佳琦在采访中透露，一两年的时间，很多一线品牌，国际品牌涌入到直播带货这个赛道。

以彩妆品牌为例，这背后也是大牌化妆品的日子不好过，品牌需要新的增长引擎的原因。如李佳琦双 11 直播间首次上新的双妹产品，其背后母公司上海家化今年前三季度，营收同比下降 12.07%；净利润大幅缩水 58.72%。