静安大悦城：商业体“轻改造”，“泛二次元”带动复合消费

传统综合体引入“二次元”元素的初心是促进年轻化消费，但客单价低是“二次元”商业的局限。如果不一味加码“核心二次元”的话，如何用“泛二次元”来“轻改造”商业空间？

静安大悦城作为与百联ZX创趣场、徐汇美罗城齐名的上海“二次元”圣地，它延续了“策展式商业”惯用的中庭举办快闪活动，联动周边店铺的模式。“首展”面对“首店经济”依然有竞争力。不仅如此，大悦城反复强调“只有8%的‘二次元’内容，年销售额便可达到8千万元”（今年仅二次元类商户全年就有1.8亿的销售额）。

所以，传统综合体的“泛二次元化轻改造”模式是怎样的？或者，它只是表面看着“轻”，实际上则可能出现了某些颠覆式的创新？

保持部分传统功能，叠加“首展”，优化动线

2010年，静安大悦城南区改造开业。2011年，“策展式商业”理念在国内爆火。静安大悦城也紧跟其后，6月“几米完美小世界装置展”，12月“几米星空特展”，让上海的商业空间出现了绘本热。

策展式商业的核心是要以“策展”的心态将艺术展陈与商业空间中的各种业态融合起来，丰富消费者的体验，吸引客流，释放消费力。策展式商业始于港台和日本，而后形成了三个方向。

一个是在中庭中加入更多文化景观，特别是偏静态的装置艺术，给消费者更多元化的逛街体验。北京的SKP-S和泰国曼谷的Siam Discovery，偏好在艺术上增加部分商业零售功能。

第二种是利用中庭的大空间设置快闪店等动态活动，泰国甚至衍生出了在中庭进行综艺拍摄的做法。它们对艺术的需求更低，快闪店更偏商业目的。

第三种则像百联TX淮海，将大部分空间变成“快闪店”，需要提前两周到一个月“排班”，保证每个月店铺都有焕新，而且调性保持一致。这种做法对运营团队的挑战极大。

在策展式商业类型中，大悦城一开始选择的，也是较为折衷、稳健的第二条路径。2015年北区建成开业后，静安大悦城的商业面积达16.3万平米，与面积不到1万平方米的百联ZX和TX淮海相比，显然无法走“小而垂直”的“核心二次元”模式。

大悦城还肩负着服务于周边社区居民和写字楼上班族的任务。北区的B1有很多的餐饮店铺，是他们的“食堂”。所以静安大悦城始终不会脱离“综合体”的定位，业态必然是复合且偏大众的。

11月21日，北区L3《蜡笔小新》快闪店开幕的同时，旁边星巴克里还有一群阿姨喝咖啡，钩围巾，享受下午的暖阳。本文图片均为赵忞摄

走进静安大悦城，还能看到传统的综合体空间分层的影子，只是分层方式不再是按坪效和性别分配。而是利用了综合体中庭的引流作用，以南北两个L3中庭为核心，形成了一个弥散的“二次元”分布模式，动线与传统综合体有很大不同。

制图：赵忞

南区日韩潮流风格更为集中，二次元谷子店集中在中层，围绕着L3中庭延伸至L5。但这段也有生活集成店（杂货店）和日韩美妆服饰，并不“纯粹” 。L5以上则是需要密闭空间的桌游、射箭、舞蹈、密室、照相等，以及聚会向的餐饮这类传统综合体业态。

北区由于3层和以上才有与南区相通的连廊，L1~L2没有与地铁出站口直接相连，人气显得不如L3~L4，与南区的互动也较少。北区L3中庭也是大型快闪店的布置场地， L3~L4叠加了女性向的服装、饰品、男性向的潮牌，更偏传统综合体中的“少女馆”层。L5的则有全屋定制（尚未开业）、托幼书法教室等很不“二次元”的业态。

从北区L6开始，谷子店密度和人气又开始提升。L6~L8的特殊表现，是因为这里才是静安大悦城“二次元化”的起点。2017年，大悦城开始了“二次元化”，引入中国首个以“核心二次元”为主题的品质实体商业空间——八吉岛i-Land，试图通过品类丰富的浸入式动漫主题体验、ACGN主题产品与ACGN社群课室等内容板块，打造以“核心二次元”为主题的高品质实体商业空间。

如果静安大悦城延续此种做法，便与南京东路上的“第一百货”（以下简称“一百”）和新世界城开辟一层或几层作为“二次元”业态使用类似。但后来的发展，则走向了另一个方向：由于“中庭快闪”是大悦城的核心竞争力，快闪店和联名展也逐渐增加了“二次元”方向的内容，进而打响了品牌。很多“二次元”IP在上海开快闪店或展览时，都会优先想到静安大悦城。

静安大悦城推广部负责人将百联ZX与大悦城相比时，将二者的特点总结为“他们是首店，我们是首展”。在“首展”打出品牌之后，大悦城运营人员接着根据“二次元首展”的调性调整业态分层和比例，让展览的流量可以最大程度被周边的店铺吸收。

消费者参与打造的沉浸感：快闪与谷子店联动，coser保持场景氛围

除了依然保留综合体特征之外，推广部负责人提到大悦城强调 “弱化场景，从而提升沉浸感”，也仿佛与现在很多商业空间主张虚实结合打造数字消费的“强化场景，提升沉浸感”理念相左。

弱化的是商家根据不同主题重金打造的场景，减少商家增设基础设施的成本；沉浸感是通过利用社群经济，让消费者愿意在此“为爱发电”，从而形成社群氛围。

静安大悦城提升消费者沉浸感的特殊做法与其区位有关。由于区位的孤立，消费者的吃喝娱乐需求都在综合体内部解决。这就造成了消费只能选择“点对点”而非公共空间更多的街区上逛店的模式。“策展”也必须要像首店一样“人无我有，人有我精”，才能给与消费者强烈动机。

中庭快闪店中的商品一般都是特定IP的限量版。推广部负责人指出，“他们来之前就对动漫游戏作品非常熟悉，来了就是为了买特定的产品，直奔主题，之后再顺便逛逛其他楼层，吃吃饭，看看电影。”

同时，大悦城还挑选集合谷子店入驻。“首店”通过手握的IP出售产品，每个店依次举办活动，正如百联ZX的做法；而“首展”需要的是集合谷子店根据自己的渠道配合中庭快闪。中庭卖的是“人无我有”的限量版，集合的谷子店则是根据快闪活动的主题调货，跟上中庭的节奏。

一方面，这些集合谷子店根据得到的IP授权不同，在生产中可以打造不同的产品，连锁店互相间的沟通可以通过不同门店调货分配，在同一个商业空间中形成差异化经营。另一方面，集合谷子店和杂货铺便可以自行承担原本是商家增设基础设施的成本，吸收为了中庭快闪店而来的消费者。

不少消费者会专门cos成角色来逛街。晚上六七点，经常可以看到“奇装异服”的年轻人出现在大悦城。这些“为爱发电”的消费者coser，可在展览之前自发“暖场”，让来大悦城的人都知道某个展/快闪就要开幕，从而形成期待，进一步通过社交媒体吸引更多客流。

8月13日“为爱发电”的《银魂》粉丝cos成“神乐”，与其他消费者合影。

大悦城为他们的上妆卸妆提供了专门的空间。这样他们可以以普通人的面貌进入综合体内，在其中自由装扮后逛街或参加活动，而回到外面的公共空间时，又可以变成普通人迅速“消失”在人海。

大悦城的化妆间设备很专业。《时光代理人》开幕式邀请的Coser便是在这里换装、吃午餐。

不神话“二次元”：优化空间、培育IP，站在风口又保证坪效

所有希望以“二次元”盘活老旧商场，重新激发商业活力的运营者，都最终会面对谷子店的客单价与传统业态相比并无竞争力的问题。客流量与购买力是两个不同的概念，“二次元”元素可以带来明显的客流量，但由于吸引的消费者年龄层较低，购买力大打折扣。

新一线城市数据库曾统计过谷子店不同业态的客单价。例如“三坑”（Lolita、JK制服、汉服）服饰是“二次元”业态中客单价相对偏高的一类，上海32家店的平均客单价达到了424元，售卖谷子模玩扭蛋的店铺，平均客单价只有其一半。但传统商业中，服饰品类的平均客单价约400~600元，“三坑”服饰即使有“泛二次元”的加成，在同一品类中也居于下游。

此外，“二次元”市场也逐渐下沉。大悦城中一家手办店的店员提到，现在人们购买手办，对等比模型的需求没有Q版和扭蛋大；有些原本需要大几百的手办，随着材料和工艺的调整，单价已经跌至100多元。可见连“二次元”这样年轻化的业态，也受到了“消费降级”的影响。

因而，一些商家采用“泛二次元”模式。“泛二次元”并不是指每个店铺都生成自己的IP而后溢价，而是将新的、年轻化的商业风口与“二次元”结合，依照购买力和偏好分层，把不同消费人群的业态放置在不同的位置。它依然整体回应年轻群体的需求，但并不神化“二次元”的作用。

静安大悦城将“最二次元”但客单价相对较低的门店集中于南区L3中庭周边，而客单价相对较高，与“二次元”有一定联系的店铺，比如最近较火的毛绒玩具jELLYCAT、与积木熊联名的腕表等，置于连廊和北区。未来北区L3中庭的快闪活动，年龄层和客单价也会比南区L3更高一些。推广部负责人说，随着未来商业风口的变化，两区的业态还会进一步优化。

11月21日《蜡笔小新》快闪，围绕的是动画中出现的一款零食，场地可以打卡，包装可以吃完后留纪念，还有限定口味可以挑战。

综合体除了空间优化之外，还可以通过“中庭快闪”培养本土IP。静安大悦城与南京红山森林动物园联合举办的快闪店，就是一大创新。南京红山森林动物园本身就是“网红”，并且一直在宣传动物福利、科学观看动物行为等，对动物学研究和科普活动都做出了贡献。动物园每天早晨要为考拉称重，于是大悦城就将这个行为“移植”到了快闪店中。静安大悦城推广部将类似的做法称为“多做一步的场地方”。

大悦城更希望培养出一些更有潜力的IP，特别是非日牌的、小众但有质感的IP，并且不限于“二次元”范畴。