放弃低价市场？
" 今年，你买羽绒服了吗？"
寒潮来袭，正准备购置羽绒服的消费者，被近期爆出的 " 羽绒服含容量 0%"、" 以丝代绒 " 等事件狠狠背刺，纷纷放弃寻找 " 平替 " 转向较为靠谱的 " 品牌货 "。
然而，消费者在打开购物软件后却更为震惊，面对动辄上千甚至过万价格的羽绒服，直言 " 高攀不起 "。
回顾近些年，似乎每逢冬季消费者就会自发开启一场有关羽绒服价格的热烈讨论，从追求极致 " 性价比 " 到 " 一分钱一分货 "，再到如今 " 便宜不敢买，贵的买不起 "。
消费者仿佛被各大品牌强制拉进一场价格 " 服从性测试 "，眼见加拿大鹅、Moncler 等万元羽绒服被市场热捧，波司登（03998. HK）、高梵等国产品牌纷纷坐上高台，套上高价 " 长衫 "。
" 国民老牌 " 成为 " 顶奢代表 "
近日，在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎来了首家波司登品牌概念店——登峰。
打远一看，登峰概念店宛如一个极地展览馆，巨龙飞越在重峦叠峰之间，店内冰川雪山的沉浸式布景，更是设计感十足。
" 波司登什么时候这么高端了？"" 一看就是我买不起的样子。"
贵，显然不是消费者的错觉。此前，波司登就因推出一款使用 " 航空材料技术 "、定价超万元的高奢羽绒服，而被网友指责 " 越来越脱离群众 "。
回顾早些年，波司登在消费者心中还是走着大众路线的 " 国货之光 "。
2007 年，波司登以 " 羽绒服第一股 " 登陆港交所，风光过后是扑面而来关于 " 过度依赖羽绒服主业 " 的质疑声。自此，波司登开启多元化业务转型，通过一系列收购与扩张举措，快速布局了男装、女装、童装等多领域。
然而，业务转型进展却并不理想，反倒将波司登旗下品牌老化的问题放大，叠加彼时电商带来的冲击，波司登没能及时顺应用户需求，逐渐成为 " 时代的眼泪 "。
反映到业绩上，自 2013 财年（2012 年 3 月至 2013 年 3 月）创下 93.25 亿元阶段性营收峰值后，波司登连续 3 年营收负增长，2016 财年已降至 57.87 亿元。
转机发生在 2018 年，一只来自加拿大的鹅带着 " 万元羽绒服 " 飞入中国市场，同时也为彼时苦于没有新故事的波司登打开一个新思路，即填补国产品牌在高端羽绒服的市场空缺。
2018 年，波司登更换了使用 42 年的品牌 logo，宣布重新聚焦主品牌，并毅然踏上高端化征程。
波司登的战术很简单，直接模仿万元国际奢牌，于 2019 年推出高端定位 " 登峰 " 系列，最高售价达 11800 元，波司登也成为首个尝试万元价格带的国产羽绒服品牌。2021 年，登峰系列 2.0 价格又上了一个台阶，高达 14900 元。
波司登逐渐 " 鹅化 " 的同时，越来越多的国产品牌加入这场高端化战事。
其中，曾号称要做 " 中国版 zara" 的高梵与波司登的策略极为相似，最初布局百元价格大众路线，后期凭借对 Moncler 的模仿推出黑金系列，成功实现高端化转型，不仅坐稳千元价格带头部品牌，甚至宣传 " 走进国际名流皇室的衣橱 "。
此外，始祖鸟、迪桑特、可隆、Lululemon 等备受中产群体喜爱的品牌也纷纷瞄向冬季经济，将这场高端战役推向下一个维度。
面对涨价愈发离谱的羽绒服，消费者苦不堪言：" 辛辛苦苦工作一年，我竟不配得到一件羽绒服？"
高端等于高价？
近些年，为打透消费者心中高端品牌形象，波司登可谓使出浑身解数。
例如，在四大时装周中频频露脸，联手爱马仕前设计总监、Burberry 前设计师等国际著名设计师推出联名款，以此提升品牌调性；亦或是推出漫威、星际等系列联名款，增添年轻流行文化元素，改善品牌老化问题；外加签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人，增加品牌曝光度。
一套营销组合拳下来，波司登砸入 " 真金白银 "。
2018 财年至 2024 财年（2017 年 3 月末至 2024 年 3 月末），波司登销售及分销开支由 24.52 亿元增至 80.55 亿元，年复合增长率达 21.92%，高于同期营收 17.37% 年复合增长率。
2025 财年中期（截至 2024 年 9 月末止 6 个月），波司登销售及分销开支同比增长 12.07% 至 22.75 亿元，不到 7 年时间已累计支出超 370 亿元的销售费用。
正所谓 " 羊毛出在羊身上 "，高昂营销背后就是产品提价。
以 2024 年双 11 期间数据来看，波司登成为唯一一家成交额破 10 亿的羽绒服品牌，且品牌客单价已从上一年的 1500 元升至 1740 元。
波司登执行董事梅冬曾明确表示，目前 1000 元至 3000 元价格带仍是公司大盘，但也将继续加码 3000 元以上价格带市场。
从波司登如今的产品上新也能看出这一趋势。在天猫旗舰店 12 月已上新或即将上新的 14 款新品来看，仅 2 款薄款羽绒服在 300 元至 500 元价格带，其余均在千元以上价格带。
不过，理想和现实总是相背离，波司登卖力布局高端新品的同时，消费者却并没有表现出同样的热情。
在波司登天猫旗舰店中，销量排名 TOP3 的产品售价均低于 300 元。反观高端线，波司登在双 11 期间推出中国南北极考察同款 " 极地极寒 " 系列新品羽绒服，其中主推款定价为 6999 元，截至 12 月 13 日双十二过后该产品销量为 70+。
值得一提的是，曾以万元高价轰动业内的 " 登峰 " 系列，目前旗舰店中仅有 2 款 6000 元价格带羽绒服在售，销量均在个位数。而该系列几款万元价格带产品，目前线上仅波司登官方微信小程序有售，最高售价已降至 12519 元，销售数据不明。
可以发现的是，虽然各大羽绒服品牌对于高端化的心坚定不移，但对于大多数消费者来说，过高的价格还是难以接受。
根据艾媒咨询 2023 年数据，在中国羽绒服消费者中，近 8 成愿意接受 1200 元以下价格带，其中 500 元至 1200 元是占比最高，达 36.2%。反观高端价格带，愿意花费超 4000 元购买羽绒服的消费者，占比仅 4%。
一边是执意通过涨价冲高的波司登，一边是面对高价望而却步的普通消费者。这场羽绒服涨价趋势还将持续多久？
尚难撑起高溢价
近些年，各大品牌羽绒服商不约而同将产品涨价归结于羽绒原材料价格上涨。
羽绒金网数据显示，2024 年 5 月至 11 月，含绒量 90% 的白鹅绒价格每公斤上涨 6.94%，含绒量 90% 的白鸭绒价格每公斤上涨 11.15%。
成本压力不可忽视，但以波司登品牌旗下羽绒服产品近 70% 的毛利率来看，显然仍有利可图。深究波司登不断提价的真实原因，或还是缺乏增长动能所致。
波司登副总裁朱高峰曾坦言，在波司登品牌转型的第一个 3 年战略阶段（2018 年至 2020 年），产品价的增长大于量的增长。
从营收数据来看，自 2018 年波司登品牌高端化以来，公司营收规模确实得到显著提升，由 2018 财年（2017 年 3 月至 2018 年 3 月）的 88.90 亿元增至 2024 财年的 232.14 亿元，年复合增长率达 17.37％，成功进入 200 亿阵营。
只是，聚焦在营收占比超 7 成的主品牌 " 波司登 " 羽绒服板块来看，该板块营收增速在 2019 财年得到约 16 个百分点的显著提升后，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趋势，直至 2024 财年才实现明显提升。
2018 财年至 2024 财年（2018 年 3 月末至 2024 年 3 月末），主品牌 " 波司登 " 羽绒服板块营收增速分别为 22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。
从利润数据来看，波司登综合毛利率由 2018 财年的 46.38% 增至 2024 财年 59.59%，整体呈上升趋势。
但细分至各业务板块，自 2024 财年开始，品牌羽绒服业务板块毛利率便出现下滑，同比下降 1.2 个百分点至 65%，其中主品牌 " 波司登 " 毛利率同比下滑 1.2 个百分点至 69.6%，是毛利率下降的主要原因。
2025 财年中期，波司登品牌羽绒板块毛利率继续下滑，同比减少 0.1 个百分点至 61.1%，导致当期公司综合毛利率同比 0.09 个百分点至 49.88%。
虽然，波司登将毛利率下滑归结于报告期增添新品类、羽绒原材价格上升等因素所致，但也不排除涨价带来的增长势能正在减弱，持续提价恐将适得其反。
不过，也不是所有消费者都不能接受 " 高价 " 羽绒服，还有部分秉持着 " 一分钱一分货 " 的消费理念愿意为其买单，但这批消费者也会更加注重产品的用量、剪裁、款式以及功能性。
在黑猫投诉平台上，搜索 " 波司登质量 " 相关投诉内容超 360 条，主要涉及磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等问题。
毋庸置疑，产品质量是品牌护城河，而立足高端化，还需匹配相应的设计创意与品牌文化。
万变不离其宗，想要做好品牌，还需做好产品。
彻底放弃低价市场？
当波司登等国货品牌正处在高端化过渡期时，被高价羽绒服 " 背刺 " 的消费者已开始 " 整顿 " 市场。
在哈尔滨爆火的 2023 年，" 平替版始祖鸟 " 骆驼卖曝了，军大衣、花棉袄上了热搜，均价三四百的鸭鸭卖出超 150 亿元的销售额。
对于最初发家的大众市场，波司登并没有彻底放弃，旗下雪中飞、冰洁两大平价品牌分别于 2025 财年中期创出 47.1%、61.5% 的营收增速，远优于同期主品牌波司登 19.4% 增速。
就当下而言，在继续巩固主品牌波司登高端化之余，尽快扶持大众路线品牌雪中飞、冰洁也不失为一个良计，如若增至鸭鸭同等规模量级，波司登整体营收势必将再上一个台阶。
只是，以雪中飞 2024 财年 20.19 亿元的年收入额来看，较鸭鸭超百亿的营收额还有不小差距，而冰洁 1.44 亿元的年营收规模则更是不够看。
在 2024 年 11 月的业绩说明会上，波司登表示，将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。
只是与高端市场相比，大众市场竞争同样激烈。
除鸭鸭、雅鹿等专业羽绒服品牌外，Zara、优衣库、HM、太平鸟等快时尚品牌也跻身其中。
此外，与波司登主品牌相比，雪中飞和冰洁的品牌认可度没有那么强。不少消费者认为，雪中飞等低价品牌存在款式同质化问题，甚至部分消费者对其 " 代工贴牌 " 模式产生质疑，" 市面上这些低价品牌可能都是从同个工厂出来的 "。
从波司登整体业绩来看，增长趋势还在继续，但资本市场对其信心却并未随之增长。
截至 12 月 13 日收盘，波司登报收 4.03 港元 / 股，总市值为 448 亿港元，较巅峰时期市值已蒸发近 300 亿港元。
问题出在哪？高端化？其实不然，企业想要通过高端化提高品牌价值并没有错，但仅通过涨价并不足以撑起。
在各大品牌方试图通过各种黑科技材料、名人同款、文化故事作为产品宣传噱头时，消费者更在乎的或还是通过满减剩下来的几十块钱。
毕竟，对于更多普通消费者来说，羽绒服的穿着场景不是巴黎时装周的 T 台秀场，也不是遥远极地的冰川雪峰，而是骑着电动车寒风飕飕的通勤之路。
也许终有一天，高端化会成为波司登脱不下的 " 长衫 "，与大众消费者越走越远。
本文来自微信公众号 " 全球财说 "，作者：潘妍，36 氪经授权发布。
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