被操控的消费，谁在买单？

文 | 深响，作者｜刘亚澜

当一件件快递送上门，拆开盒子的那一刻你是否想过——我真的必须买它吗？无论是贵的，还是便宜的。当 " 断舍离 " 的精神快感直冲天灵盖，你是否想过——我真的必须扔掉它吗？

全球每年生产的雨伞总数约为 20 亿把，而雨伞的理论寿命可长达 10 年。即使我们将雨伞 " 折寿 " 为 5 年，五年 100 亿把的产量也完全超过了当前地球 82 亿人口总数；全球每年生产约 500 亿双袜子，平均分给所有地球人，每人能获得 6 双；全球每年生产大约 1000 亿件衣服，同时会丢弃 210 亿件衣服，时尚的快速潮流下，" 穿几次就扔 " 的理念让每年有大约 59000 吨的二手衣服从欧美以及亚洲运到南美洲，而其中卖不掉的衣服高达 39000 吨，这些衣物就被丢弃在了沙漠里。

填不满的物质欲望，过剩的商品生产，无节制消费背后的元凶不止一人。

十年前，BBC 曾围绕这一话题拍摄了纪录片《The Men Who Made Us Spend》（无节制消费的元凶）。十年后的今天，情况并没有改变，反而愈演愈烈——制造商仍在人为地缩短商品的使用寿命，品牌方仍在不断制造新概念并加速更新换代，广告商仍在乐此不疲地贩卖那些并非刚需的 " 焦虑 "。

" 我认为消费者并非真正的罪魁祸首。" 曾在联合利华担任了十年 CEO 的 Paul Polman 坦言：" 他们当然是消费的主体，但他们为什么要消费？因为他们受到了极大的鼓励。当我们扔掉一样东西时，它并不会真的消失。不存在真正的消失，它只是去了地球的另一个地方。而这带来的后果越来越严重。"

图源：青山资本 2024 年中研究报告

缩短产品寿命，增加维修难度

在美国加利福尼亚州利弗莫尔市东大道 4550 号的一个消防站里，有一个灯泡从 1901 年装设完成后就一直发亮直到今天，一直亮了 123 年。人们甚至为了这个灯泡建了一个官方网站，从官网的直播中你可以看到它的实时状况，看到它持续的、微弱的光芒。

这个灯泡是手工吹制而成的，碳质灯丝，黄铜底座。1890 年代后期由谢尔比电气公司于美国俄亥俄州的谢尔比生产制造。灯泡经历过两次较长时间的熄灭，一次是 1976 年消防站搬家，熄灭了 22 分钟，另一次是 2013 年电源系统故障，熄灭了 9 小时 45 分。

直播中发亮的 " 百年灯泡 " 图源 Centennial Light 官网

这完全反常于我们今天隔三差五就需要换灯泡的体验。早在 1920 年，灯泡生产商就已经可以生产工作时长超过 2500 小时的灯泡了。但此后，灯泡的使用寿命不断变短——

1924 年 12 月 23 日，臭名昭著的 " 太阳神卡特尔联盟 " 成立，把灯泡寿命限制在了 1,000 小时。欧司朗、飞利浦、通用电气等公司都参与了这一联盟。

太阳神卡特尔对于 1000 小时使用寿命非常严格，被卡特尔协议约束的每一家工厂都要定期向瑞士的中心测试实验室寄去样品，如果哪家公司的样品使用寿命超过或短于标准时间，它们会被罚款。超过生产指标的公司也会被罚款。

灯泡寿命下降趋势图源柏林档案馆

一个灯泡 5 元能用 20 年，一个灯泡 5 元能用半年，哪个能带来更多的商业利益？显然是后者。

同样的 " 套路 " 也在打印机领域上演。芯片、光传感器、电池盒都可以阻断打印机墨盒的使用，而不完全是因为没有墨水。一家回收打印机墨盒并提供廉价置换服务的公司墨盒世界（Cartridge World）曾告诉 BBC，仅在北美每年就有 3 亿 5000 万个（不完全空的）墨盒最终被废弃。

更知名的则是法国停止计划性报废协会（简称 HOP）对苹果公司的调查，该协会认为，苹果公司 " 为增加销量实施了计划性报废的总体策略，指责苹果故意限制用户维修 iPhone、Mac 等设备，以保护安全的名义设置序列号，禁止用户使用第三方配件，并且可以通过提前 " 计划过时 " 老旧配件阻止用户维修，从而让用户去更换全新的设备。

" 越来越多的公司在让维修工作变得困难。"iFixit 创始人凯尔 · 维恩斯在 Netflix 的纪录片《立即购买》中直接指责苹果的无线耳机—— " 每个耳机内部有电池，充电盒内也有电池，我们无法打开它们来更换任何一块电池。电池会在 18 个月或 2 年后出现退化。那时候你别无他法，只能买新的。"

不断更新换代，甚至 " 即用即抛 "

如果说 " 计划报废 " 是强制地让商品被动 " 过时 "，那么 " 更新换代 "，就是通过一系列的主观影响，让商品在消费者心中主动 " 过时 "。

熟悉数码 3C、家电的人都会听过一个词儿叫 " 换机周期 " ——这是厂商和消费者的博弈，客观来说，消费者的换机周期应取决于产品的使用寿命，这也是上文中商家们想要 " 计划报废 " 让产品提前死亡的主要原因。但现在，左右消费者换机的因素变得复杂。

技术迭代下，不落伍的思想会让用户想要尝新。在手机行业，5G、折叠屏、AI…… 这些技术节点的爆发，一定程度上促进了换机节奏的加速。但技术进步日拱一卒，并非所有的技术进展都能让消费者买单。这两年，手机产品创新的乏善可陈已经让 " 机海战术 " 下的更新换代变成了狂堆性能表述的概念游戏和外观微调的时尚比拼。

没错，时尚潮流的千变万化，是商业世界的不定期礼物。手机时尚单品化的趋势已经很明显了，更不用说时尚业本身。

" 我清楚地感觉到我必须为自己赎罪。"曾在阿迪达斯担任品牌总裁埃里克（Eric Liedtke）表示：" 以更快的速度创造更多的产品，不只是阿迪达斯，所有的时尚品牌都有这样的行为。"

根据券商研报统计，H&M 年上新 2.5 万款，Zara 年上新约 3.5 万款，SHEIN 年上新约 130 万款。而据青山资本研究报告显示，2023 年中国规模以上企业完成服装产量 193.9 亿件，人均年新增 13.85 件衣服。全球每年生产衣服超过 1000 亿件，平均每分钟生产超过 190250 件，全球每年生产棒球帽约 15 亿顶，平均每分钟生产约 2854 顶。

夏天要 " 多巴胺 "，冬天要 " 美拉德 "，你的衣柜里，似乎永远少一件衣服。据估计，超过一半的快时尚商品将在不到一年的时间里被丢弃，其中大部分被填埋或焚烧，还有一部分被运输到非洲、拉美等地堆成 " 垃圾山 "。

好消息是，快时尚企业正在行动起来，比如 SHEIN 正在扩展其废弃物零填埋项目的覆盖范围并通过购买其他品牌剩余的库存面料来重新利用，还创建了 SHEIN Exchange 二手交易平台。

但坏消息是，大多数企业并未从源头上控制过剩的产量，甚至涉嫌 " 环保误导性宣传 "，也就是 " 漂绿 "（Greenwashing）。

一个更可怕的趋势是，" 更新换代 " 好歹得有个概念由头，你们是否发现，现在一次性 " 用完即扔 " 的商品越来越多了。

过去一张抹布再不济也能用上两三个月，现在一次性洗脸巾，一次性浴巾，一次性厨房湿巾，甚至一次性桌布逐渐打开市场。过去的一次性内裤只是旅行用品，现在他们成为了一些消费者的日常用品。这样的例子还有很多，比如一次性猫砂盆，就在把主人们 " 两周一洗 " 的习惯改成 " 两周一换 "。如此一来，消费该产品的频率自然就提高了很多。

名创优品货架上的一次性浴巾与日抛内裤

拿捏心理，制造需求

尽管今天已经有很多人在尝试跳出 " 消费主义 " 的陷阱（比如豆瓣抠组），但不可否认的是，商业的花红酒绿仍然以各种方式渗透到我们生活的方方面面。

" 为了隐瞒真相，他们无所不用其极。" 在亚马逊工作了 15 年的前首席用户体验设计师 Maren Costa 坦言消费是一门意图清晰、令人费解且高精炼的科学，" 重点就在于——（我们要）在你产生想要购买产品的欲望时，减少你认真思考的时间。"

举几个常见 " 套路 " ——之前很多年的双 11 都是在半夜开抢，这背后是人们在夜晚自控力会明显低于白天的科学论证（杜克大学关于冲动消费的实验分析了大脑在一天中的不同时间对决策的反应）；平台显示 " 仅剩 3 件 " 或 " 已有 5896 人购买 " 等暗示库存不足的信息，加速消费者决策的紧迫感；大促节点采用大量鲜艳颜色和动态元素吸引用户注意并刺激快速行动；平台提供即时优惠，如满减红包、优惠券、积分返现等，让消费者感觉 " 现在买最划算 "，并迅速完成交易 ……

不知不觉中，你的 " 购物车 " 一次次被填满，被清空，又再次被填满。

除了满足基本的生存需求，消费也变成了一种 " 定位系统 "，物化社会地位，让人们逐渐产生拜物情节——要想成为那样的人，无须做出任何自我提升方面的努力，只需要通过 " 购买 " 就能拥有这些特质。这种 " 定位 " 除了对于社会身份的体现，还越来越和人生态度强行关联—— " 买 "=" 爱她 "，" 买 "=" 悦己 "。

这是比添加几个 " 一键购买 " 的按钮更加高级的消费刺激术。即使你没有消费的 " 主动欲望 "，消费的需求也会伴随着焦虑被制造出来。

漱口水领导品牌李施德林的案例已经写入了很多商学院的课程。人们会漱口，但从没有过使用漱口水的习惯，也不清楚为什么要用专业的漱口水。它们引入了 "halitosis" 一词，先向大众解释口臭是什么。再通过各种社交小故事告诉你口臭问题有多严重。在 1923 年的广告中，李施德林创造了著名的广告文案：Often a bridesmaid but never a bride（为人作傧相，何时为新娘），暗示口臭问题让女人失去婚姻的机会。

当产品的功能性和人们的焦虑点重合，销量就会瞬间爆发。这一点，美妆护肤产品对应的容貌焦虑更为外显。有多少女生从来没有用完过一支口红，但仍然忍不住购入一支又一支新的口红？又有多少人又能抵御衰老的焦虑，拒绝抗衰产品的魔咒？

李施德林的 " 老广告 "（右图为当时其在上海申报的投放）

谁为无节制消费买单？

日复一日，我们买了许多根本用不到的东西。消费行业也陷入了无节制内卷的恶性循环。而我们对于这种无节制消费的坏处一无所知。

"（亚马逊）网页上的每个像素都经过了测试和无数次优化，以最大可能地吸引你购买产品。那时候我觉得我优化了购物体验，让人更容易找到让人喜欢的产品。但我没想过，它成为越来越高效的引擎后，会带来什么后果。我们从来没想过，这些产品最终都去哪儿了。"Maren Costa 说。

她抛出了一个无解但又关键的问题——消费的终点，到底在哪儿？

从物质上看，这是一个环保问题。有的商品被消费者购买使用后抛弃浪费，有的商品则从未走出过商店甚至仓库，成为 " 滞销品 "。曾在投行工作的 Anna Sacks 在 Tiktok 上发布了一系列 " 翻垃圾 " 视频：一些奢侈品为了防止滞销的产品被打折出售，竟然自己把包袋划破后直接丢弃。随后更多的人分享了自己所在的企业让员工销毁完好新品的故事。

Netflix 的纪录片《立即购买》甚至提出了一个让人难以接受的结论——如今塑料包装上的可回收标志，很多都是骗人的，绝大多数塑料根本不可回收，贴上这些标志毫无意义，它只是让消费者在购买时减少内心的罪恶感而已。

最直观的 " 翻车 " 案例是韩妆 " 悦诗风吟（Innisfree）" 曾推出过一款 " 纸瓶包装 " 的产品，但实际上纸壳里面仍然是塑料瓶。" 可回收 " 到底是品牌真的为消费品找到了归宿，还是另一种刺激销量的把戏？