本文来自微信公众号：餐观局，作者：富察，题图来自：AI 生成
" 到底我们利润哪去了？" 这是西贝董事长贾国龙在接受《新周刊》专访中抛出的灵魂质问，一语戳破餐饮业心照不宣的行业痛点。
外卖一单接一单送出，商户出餐埋头苦干，骑手送餐分秒必争，顾客也享受着越来越多的快捷与实惠。然而，订单爆满背后的现实却令人窒息——商户起早贪黑，利润却十分微薄。骑手疲于奔命，收入却并不十分乐观。
作为平台方的代表之一，美团 2024 年第三季度财报却异常亮眼，营收飙升、利润狂增。然而，无数商户与骑手面对的却是 " 钱难赚 " 的现实。
我们不禁想问：餐饮的钱，究竟被谁赚了？一场关于利润分配的 " 无声战争 " 已经打响，答案，也许远比想象的复杂。
根据美团发布的最新财报，2024 年第三季度，公司营收高达 936 亿元，同比增长 22.4%，其中核心本地商业板块（涵盖餐饮外卖）收入达 694 亿元，增速 20.2%。更令人震撼的是，净利润飙升至 128.6 亿元，超出市场预期 30% 以上。外卖订单量同样亮眼：第三季度即时配送订单达到 71 亿单，同比增长 14.5%。
但对于许多商户而言，这却是一场看不见尽头的 " 辛苦局 "：大品牌进入微利时代，部分中小型餐饮企业在保本边缘挣扎。
2024 年上半年，超过 100 万家餐饮企业宣告倒闭，数目接近去年的总和。这场看似繁荣的外卖盛宴，到底是谁在狂欢？谁在买单？如此耀眼的数字背后，却留下一个发人深省的问题——为什么平台赚得盆满钵满，而餐饮商户却步履维艰，甚至难以为继？
一、从 " 日进斗金 " 到 " 无利可赚 "，餐饮行业怎么了？
" 民以食为天 "，在中国人眼中，" 吃好喝好 " 一直以来都是头等大事，因此餐饮业自然也占据着举足轻重的经济地位。对于许多老一辈餐饮人来说，进入餐饮行业几乎意味着掌握了通往财富自由的钥匙，开一家店、做个小老板，也顺其自然成为许多人的人生理想之一。
如麻辣诱惑创始人韩东所言，2017 年以前，餐饮是个暴利行业，无论投资一家店的成本是多少，少则几个月，多则一年就能收回成本。投资收益比远远超过股神巴菲特。
根据国家统计局的数据，截至 2019 年底，中国餐饮市场规模超过 4 万亿元，年均增长超过 10%，许多知名餐饮，例如海底捞等头部品牌，净利润率甚至可以达到 10%～15%，一时间可谓风光无两。
这一时期餐饮业的盈利模式基于规模化、高毛利之上，于是，各大商户有样学样，纷纷通过开放加盟、快速扩张门店的方式实现利润增长。此时，餐饮行业不仅是中国消费市场的核心组成部分，也一直被认为是最具活力和潜力的行业之一。
然而，进入 2020 年后，外卖平台的崛起开始改变餐饮行业的盈利格局。尤其是以美团等为代表的平台快速扩张，不仅让餐饮商户面临前所未有的市场竞争压力，同时平台抽成也不断提高。美团在 2024 年第三季度的财报中披露，餐饮外卖收入达到了 356.8 亿元人民币，占其整体收入的约 60%。看似庞大的收入背后，商户的利润空间却在逐渐变小。
根据艾媒咨询 2024 年的一份报告，中国外卖平台对商户的抽成比例在过去五年中持续上涨，平均从 20% 提升至 25%，而在一些热门商圈，抽成甚至突破 30%。对于许多中小型餐饮商户而言，这样的成本压力意味着 " 赚一单赔一单 "。根据餐饮行业调查，超过 60% 的餐饮商户表示，外卖业务已经无法为其带来可观的正向利润，反而让他们陷入了深深的困境。
其中，西贝创始人贾国龙作为餐饮行业的领军人物，感受到的利润压力尤为明显。在近期接受媒体采访时，他说出了所有餐饮人的心声：" 平台利润大得不得了，我们的利润去哪了 "？
对于头部餐饮企业来说，尽管他们拥有强大的品牌效应和稳定的客源，但在外卖平台的高抽成和不断上涨的成本压力下，餐饮商户的实际盈利空间已经非常有限。
贾国龙之所以说 " 餐饮行业没有利润 "，也正是基于这种现状。在平台抽成和各类成本的双重压力下，餐饮商户的生存空间变得越来越狭窄，而外卖平台的利润则越来越高。
二、线上线下的双重夹击
餐饮外卖业务在各大外卖平台的生态中占据了不可忽视的地位。以美团最新财报为例，2024 年第三季度的财报显示，餐饮外卖和到店团购业务独占鳌头，为平台带来了巨大的流量，直接推动了平台月活跃用户（MAU）的增长。随着外卖平台在餐饮行业的深度渗透，外卖和到店团购业务已经成为平台盈利的两大核心支柱。
然而，这种多元化盈利模式对于餐饮商户来说既是机遇也是挑战。在平台强大的流量和用户基数背后，商户的盈利空间也被平台高抽成、低利润压得越来越紧，外卖与团购业务的盈利模式在给平台带来收入增长的同时，也对餐饮商户的可持续发展带来巨大的影响。
外卖，无疑是平台的收入 " 主力军 "。以美团为例，2024 年第三季度，平台餐饮行业外卖收入达到 356.8 亿元人民币，占其总收入的 61%。
然而，这一巨额收入却并未直接惠及餐饮商户。根据 2024 年行业数据报告，平台外卖服务的毛利率通常约为 20% 左右，而平台的整体毛利率可达 30%，这意味着平台通过外卖业务获得了可观的利润，但商户的收益却远未得到相应提升。在一些竞争激烈的市场，部分商户的毛利率甚至接近负数。因此，越来越多的餐饮商户选择将重心转移到线下门店，或者尝试自建外卖平台，以降低对各大平台的依赖。
但是，仅仅这样就可以令商户们摆脱对第三方平台的依附吗？事实并非如此。除了外卖业务，到店团购业务也是各大平台收入的核心组成部分。以美团为例，2024 年第三季度，美团到店与团购收入为 144.7 亿元人民币，同比增长了 30%。这一收入虽然在总收入中占比有所下降，但仍然占据了平台的核心位置。
大量涌现的团购业务通过提供高折扣吸引消费者到店消费，理论上能帮助商户获得更多流量，然而，商户的实际盈利情况却仍然远远低于预期。
根据 2024 年餐饮行业数据报告，几家平台团购业务的佣金通常可达 20%～30%，加之高折扣率和较低的客单价，商户在参与团购时，往往需要依靠巨大的交易量来弥补低收益。并且，很多商户认为，通过团购业务吸引来的客户大多数 " 薅完羊毛就跑路 "，不会发展成回头客，因此商户们投入的营销成本和平台佣金并未带来长久的收益增长，长期客户的培养与维护成本远高于预期。
三、" 极致优化 " 的算法？
随着平台经济的进一步发展，各大外卖平台通过极致优化的算法和数据驱动的资源配置，迅速提升了用户体验和订单量。然而，这种 " 极致优化 " 的背后，却隐藏着商户和骑手所面临的巨大压力。平台在通过算法推送和高频促销活动提升流量时，商户和骑手却必须为此支付越来越高的成本。这一过程不断压缩他们的利润空间，甚至引发了整个生态系统的动荡。
自成立以来，各大平台纷纷通过精细化算法提升流量，快速吸引用户，奠定了在餐饮行业的主导地位。然而，商户和骑手并未从中获益。商户不仅需要支付高额的广告费用和佣金，骑手则面临着不断增加的配送任务和愈发紧张的工作压力。
根据 2024 年艾媒咨询发布的《外卖行业发展趋势报告》，超过 50% 的外卖骑手表示，他们的月收入已经无法覆盖生活开销，扣除交通费用和平台抽成后，实际收入逐年缩水，甚至陷入入不敷出的困境。同时，商户的广告费和佣金费用也在持续上涨，虽然订单量有所增长，但商户的利润空间却没有得到相应的提升，经营压力依然沉重。
在这种情况下，各大外卖平台还会一直笑到最后吗？商户和骑手的生存困境若得不到有效缓解，必将对平台生态产生深远影响。对于餐饮商户来说，层层压缩的利润正在使越来越多的餐饮人寻求其他出路，他们开始意识到单纯依赖外部平台的风险，纷纷寻求替代方案。
根据 2024 年中商产业研究院的数据，约 40% 的餐饮商户已开始有意识地减少对外部平台的依赖，转向自建外卖渠道或选择其他平台，平台将不得不面临商户逐渐流失的局面。
对于骑手而言，眼下的困境同样严峻。过重的工作负担和不断下降的收入水平正导致骑手数量和活跃度的持续下滑。根据美团 2024 年第三季度财报，尽管平台的配送成本依然居高不下，但骑手的实际收入却未见明显增长。更令人担忧的是，越来越多的骑手在社交平台公开表示，配送任务的增加让他们承受着身体和心理的双重压力，辞职或减少工作时长的选择正变得普遍。这一趋势不仅影响平台的配送效率，还可能直接导致用户体验的恶化，进而削弱平台的品牌形象和收入来源。
如果这些问题得不到及时解决，平台的生态将面临前所未有的挑战，商户和骑手的流失已不再是个别现象，而是行业的普遍趋势。
我们不得不承认，外卖平台的运营策略短期内确实带来了收入的快速增长。然而，这种过度依赖佣金和广告收费的商业模式，正在悄然加剧商户和骑手的生存压力，甚至可能为平台的长期发展埋下风险。
根据 2024 年餐饮行业数据报告，平台过度 " 压榨 " 商户和骑手的行为，正在导致商户和骑手的 " 崩溃效应 "，并加速平台与商户之间的不信任。平台经济的未来不在于如何 " 捞一把快钱 "，而是取决于如何平衡各方利益。如果外卖平台继续依赖单一的高佣金和广告收费模式，最终将不可避免地遭遇生态系统的崩溃。如何实现平台经济中的 " 平衡术 "，将成为平台能否在竞争激烈的市场中立足的关键。
在平台算法和大数据驱动下，平台能够迅速实现短期盈利，但这需要通过持续创新的商业模式、优化利益分配机制、关注商户和骑手的生存需求来保障长期发展。唯有如此，平台才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，并为所有参与者带来长期的利益。只有寻求各方利益的共赢，才能真正避免行业的 " 崩溃效应 "，走向更加健康和有序的未来。
本文来自微信公众号：餐观局，作者：富察
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