低配品牌，正在改造中国县城

撰文｜尹凯

2020 年播出的电视剧《三十而已》中，王漫妮返回老家县城后，连一杯手磨咖啡都喝不到，溢出屏幕的嫌弃感，让准备返乡的年轻人望而却步。

如今，县城的商业门面早已天翻地覆。瑞幸、奈雪、蜜雪冰城纷纷下沉。尾随这些大牌其后的，是各种将一线城市业态复制到县城的区域连锁品牌，包括轻食店、火锅店、零食店等。

低配版的它们，一方面让县城青年吃上了健身餐、喝上了精酿啤酒，过上了能对标一线的 " 精品级县城生活 "，但另一方面，县城并不大的消费容量，叠加以加盟为盈利模式的部分品牌，也为返乡创业的青年，挖好了一个个的坑。

#01

精品县城生活：大城市业态的低配版复制

北漂七年的夏天今年 5 月回到了老家平顶山——一个 GDP 只有 2700 多亿的地级城市，她给自己留出了一年时间做自媒体创业，虽然不稳定，但幸福感暴增。

以前，她在北京每月花 4300 元只能租到一间 30 平小公寓，但在老家花 800 元就租到了 80 平的两室一厅，养的猫也由一只变为了两只。

夏天最大的爱好就是喝酒。在北京时，她经常约上三五好友去东五环外常营地区的五德酒场推杯换盏，那里人均客单价 106 元 / 人，一个亨利爵士金酒汤力水套餐，团购价就要 573 元。每次夏天都要花费五六百元左右请客，虽然朋友间轮流付钱，但也是笔不小的开销。

回到老家，夏天爱上的是老家街上的贰麻酒馆，一个 2014 年创立于成都的酒吧品牌。在美团上，平顶山的贰麻酒馆，24 瓶纯生啤酒正在做活动，29.9 元就可以喝到饱。而 3-4 人的精酿套餐也只要 134 元。整个店的客单价只要 32 元，性价比拉满。

图 | 贰麻酒馆，氛围感也不弱

贰麻酒馆官网称，目前开了 5 家直营店，有近 200 家加盟店，其中以二三线城市居多。

对夏天而言，贰麻酒馆实现了对五德的平替，每次来这喝酒只需要花 200 多元。" 我和朋友每次差不多要喝 10 瓶 1664，说实话，这种品牌的精酿啤酒口感没什么差别，老家还更便宜。" 在她眼里，灯光营造出的迷离氛围感和大首都也大差不差。

喝酒之外，海底捞、瑞幸咖啡、星巴克等也相继开进了夏天的老家。以前，夏天只能网购咖啡，自己冲泡。这下，平顶山也有了自己的 " 第三生活空间 "。

和夏天一样，今年暑假，从北京回到陕西洋县的肖敏，也被这里的县城街头震惊了一下。

在这个 GDP 刚 210 亿出头的地方，迈德思客汉堡炸鸡、舒克小酒馆、九公子精酿酒屋、张掌门冒烤鸭、幺妹时尚三元火锅等店，在县中心的主干道上一字排开，彻底改变了县城从前小散乱商业业态的门面气质。

肖敏上网查了一下，发现有好几个都是区域连锁品牌，它们的市场多瞄向本地、周边以及下沉市场。

比如，迈德思客就是一家于 2007 年创立于西安的 " 本土西式快餐品牌 "，产品与华莱士类似，品牌加盟费用根据城市级别，从 18-25 万元不等。张掌门冒烤鸭始于成都，商标注册于 2017 年，加盟费用也从几万到 20 万左右。

图 | 县城里的迈德思客

肖敏的一位本地同龄人告诉他，家里小孩看电影前后，都喜欢来迈德思客吃一下汉堡炸鸡。与北京麦当劳一个汉堡平均 19.9 元起步相比，这家店一个包含了鸡腿堡、小份薯条、3 块鸡块、一杯中杯可乐在内的套餐，平台折扣价只要 21.9 元。" 内容都是那些内容，价格却不是那个价格。"

而在本地年轻人会光顾的小酒馆，一份包含了 12 瓶啤酒、大份六格拼盘小吃的 3-4 人套餐也只要 95 元，比海伦司还要更性价比。不过酒味有多少，仁者见仁智者见智。

当然，县城的商业配套越来越丰富的反面，也有不完美的里子。夏天在北京时，花五六十元就能轻易买到想吃的黑森林蛋糕，但在县城，她说只能尝到 20 元的山寨产品，口味一言难尽。

一位在陕西神木一家私企做了十年文案策划工作的辣小哥，每月到手工资七八千，属于当地有钱有闲的群体。在大城市旅游时，她最爱吃港记甜品，喜欢在可休闲的甜品店小坐，但在县城，她说只能在小烘焙店买完糕点就拎包走人，" 县城蛋糕店的氛围就不适合逛 "。

在她们看来，县城正处于区域品牌和外来一线品牌、合力重新装点老家门面的时间点。而逢年过节、从一线城市返乡的年轻人，既能看到奈雪、瑞幸、蜜雪冰城，甚至星巴克、海底捞这类下沉的大品牌，也能看到在一线城市几乎没啥知名度的品牌。

在人们看来，这些品牌本质是一线城市业态在县城的低配版复制。

#02

繁华的县城新商业背后，有被套牢的创业人

在过去两年，县城消费力被热烈吹捧。在这些所谓低配版连锁品牌的背后，有不少是一群返乡创业的青年人。他们怀着梦回乡，但真正实操起来，才发现 " 县城贵妇 " 没了踪影，只剩自己一人在裸泳。

在福建一个临海城市开有一家连锁轻食店的 95 后创业者明日，今年已经负债 10 万。

创业之前，明日是独立摄影师，此前花 10 万在安徽老家阜阳开有一家工作室，由于生意不稳定，用她自己的话说，" 自由且贫穷 "。前几年受疫情影响，这家工作室不到一年就关闭，明日开始另谋出路。

一次偶然的机会，明日认识了合伙人小帅，两人一起在这个东南异乡，加盟了蔓味轻食，这个品牌只做外卖。

品牌官网显示，公司总部位于重庆，2017 年创立，主营菜品有减脂沙拉、意大利面、三明治卷等，模式以加盟为主。从公开信息来看，这个品牌一二三线城市都有布局。

明日当时想，低价轻食套餐正是流行时，符合消费者又要健康、又要性价比的大趋势，应该值得一闯。

去年七月，明日开始筹备开店，九月正式开店，首批进货 5 万元。

了解到这家品牌在全国已经开了 200 多家门店，但还没进驻福建，于是两人还额外花了 20 万搞到了区域总代，再加上各类成本，一共投入了 40 万。明日希望未来能赚下一级加盟商的钱。

加盟之前，品牌方给明日算了一本账，轻食套餐客单价 20 元一份，利润在 50% 到 60% 左右，每个月淡季能盈利 1 万元，旺季能盈利 3 万元。按照这个计算方法，明日觉得 3 年就能回本。如果算上加盟费的话，每个月还能多赚 2 万元。

然而，等到真正开店，明日才发现根据小地方的物价水平，每单只能定价在 17 到 18 元之间，扣除人工水电、推广宣传费用，纯利润也仅有 30%，而且可能由于蔓味轻食这个品牌知名度不算高，导致明日和小帅这个区域总代也并没有赚到多少加盟费。

图 | 明日开的蔓味轻食外卖店

创业后，明日和小帅每天早六晚十，无休息日，但赚到的钱扣除成本后，竟然都不如去上个班。过去，明日还能借助自由摄影师的身份到处旅游，可创业期间除了守店，什么都做不了。

更令明日难受的是，支撑了快一年后，外卖平台为了走量，调整了运营活动，明日的蔓味轻食只能降低单价，一单降到 13-14 元左右，刨除投流、返点、抽成等成本，基本已经没办法抵消水电成本了。最终，明日的前期投入基本上打了水漂，只得关店。

复盘自己创业失败的原因，明日归咎为自己对于行业的认知不够，感觉加盟是被割了韭菜。

和明日一样，95 后创业者心兰也在迫不及待地要转让刚刚加盟半年的小零大食门店，她直言：" 有人想要接手的话，我现在就能转给他。"

心兰家在重庆县城某镇，创业之前，她在镇上做代课美术老师，没有编制，到手工资只有 3000 多。由于学生减少，学校解聘了部分教师岗位，经历这次裁员后，心兰萌生了创业的想法。

起初，心兰盯上的加盟商是好想来、零食很忙这些大品牌，但要加盟，需要砸钱。比如加盟零食很忙，光是设备就需要 20 多万，首批货也是 20 多万，再加上其他各种费用，累计上百万，而利润却仅在 18% 左右。

由于成本太高，心兰本打算放弃创业，可恰在此时，她在小红书上刷到了花 5、6 万就能在县城开零食店的帖子，并选择了小零大食这个总部位于长沙的品牌。

品牌方称，小零大食不需要加盟费，利润在 20% 左右。首批拿货 3 万即可，服务费也只需要 3 万，货架 3 万，房租 5 万，再加上杂七杂八的成本，心兰最终花 20 万开出了两家门店，面积 80 平方米，她和外公外婆负责打理店铺，省下了人工成本。

店铺开起来后，每天营业额都超过一千元，节假日能卖两三千元，也抢走了周围超市的顾客。根据心兰的计算，如果正常经营，一年即可回本。但心兰的小零大食店没开多久，附近就开出了一家零食很忙，开始内卷。而小镇总共只有五六万人，且老年人居多，购买力偏弱，这样一来生意就不好做了。

图 | 心兰开的零食店，竞争激烈

心兰的瓶装饮料卖 2.2 元已经足够便宜，可零食很忙只卖 1.8 元，虽然也就差几毛钱，但对于县城青年而言，多家比价是看家本领。

开店以来，心兰每天早上 8 点营业，晚上 10 点关门，唯一的娱乐活动是关门后和朋友们打麻将到 11 点半，然后反复开启连轴转的一天。

店里每天上千元的销售额，净利润大概只有 200 元，还要扣除房租，基本不赚什么钱，然后自己还要被店铺套牢，心兰现在每天就很抑郁。

虽然是两个个案，但像明日和心兰这种栽在连锁加盟店上的案例，在网上还有很多。即便县城贵妇再多，她们似乎也撑不起一条街上几个轻食店、几个零食店。

繁华的县容县貌背后，是不涉水就容易看不清真相的复杂涂层。

#03

县城不好待，但路有千万条

这一两年，县城成了消费领域的热词。肯德基、华莱士、正新鸡排、绝味食品、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等 6 家品牌，在中国开满万店，进入 next level。这当中，在县城的布局功不可没。

县城叙事也吸引了尾随在大牌其后、一些新品牌的注意。与以往传统品牌是 " 从高线城市下沉 " 的发展路径不同，这类新品牌的逻辑是 " 至少先瞄向非一线城市的下沉市场 "，有条件的 " 先下沉，再上到一线城市 "，比如零食界的赵一鸣，从江西宜春起家，最近开到了北京。

然而，这些叙事就是中国县城的全貌吗？并不是。中国的县城经济发展十分复杂，存在区域不平衡，人口、经济资源要素发展程度相差大等多种结构性问题。

据中郡县域经济研究所的发布，‌2024 年中国百强县市居民的平均月收入为 5770 元。如果全国县城一平均，收入可能会走弱许多。中国最富裕的县城——浙江义乌，人均可支配收入 8.4 万元，但在内陆，县城的年均人收入可能只有义乌一个零头。

有的县城赶上了经济转型的快车，但也有县城正走在空心化的边缘。对于县城创业者，卡位就变得十分关键——需要选择一个有发展前途的县城，此外还包括地段与入场时间点。

县城也不是只有加盟致富这一条路径，还有一些自力更生、走出自己路的青年人，本质还是要回到商业逻辑中来。

80 后一位叫 " 拾光 " 的青年，从事电脑运营工作 10 多年后，在山东即墨开启了民宿、咖啡创业，并将咖啡店取名拾光，反而赚得还不错。

创业之初，瑞幸等这类咖啡品牌刚刚起步，拾光反而 " 躲过了 " 加盟，现在回想起来，拾光很庆幸自己没有成为被割的韭菜。根据拾光的观察，家附近后来开的 CoCo 奶茶店维持了两年就倒闭，据说加盟商每年房租就要 40 万，不知道最后赔了多少。

拾光的创业也并非一帆风顺，咖啡馆也是熬到第五年才开始赚钱，此前一直靠民宿赚钱补贴。

起初，咖啡馆的房租、设备、人工等成本累计花费五十万，此后每年都需要十多万，包括房租 6 万，原材料 6 万，人工每年 7 万。后来，为了减少人力成本，拾光不再招人，自己一个人既当咖啡师，又当服务员，并朝九晚九地运营店铺。以前还能每年出国旅游，自从经营咖啡店以来，跨省旅游都成为了奢望，好在生意还算红火，每年利润在 20 万左右。

拾光的咖啡馆附近也有瑞幸、库迪，但与这两家咖啡相比，拾光咖啡的价钱要高出一倍左右，一杯柿柿如意 35 元，一杯桂花拿铁 28 元，一块提拉米苏 35 元，单价基本都在 20＋。

但拾光完全无惧价格战，他很自信地说，" 我们的受众是需要咖啡的牛马，他们对咖啡的口味很挑剔，而且我们的店铺也满足了用户需要的第三空间 "。