被“谷子”盖过风头，“宅男一面墙”怎么变成过去式？

本文来自微信公众号：玩世代，作者：玩世代，头图来自：AI 生成

当 " 谷子 " 风风火火席卷全国，曾经声量颇高的手办雕像等收藏玩具逐渐失去市场热度。" 宅男一面墙，北京一套房 " 的都市传说，怎么就变成过去式？

市场转冷，竞争 " 向下 "

" 今年销售还不如去年 "，在国内规模最大的手办展现场，一家兵人手办交易平台的负责人发出感慨，" 虽然人气不减，但是拎袋率完全没法跟以前比 "。

这还是在今年展会规模空前的前提下。WF 展是模玩圈最为关注的展会，通常玩家会在 WF 上集中扫货，特别是各大厂商的限量限定商品。去年 WF 因日本知名厂商 GSC 等缺席，造成展会 " 半拉胯 " 状态；而今年 WF 2024 几乎聚齐了海内外全部头部厂牌，规模盛大。

造成销售放缓的原因并非 " 过气了 "，而是整体环境，" 消费者都掂量花 "。上述负责人也强调 " 不是展会的问题 "。

市场流行反转，发生在 2023 年。相比起手办模型这种 " 硬周边 "，徽章、亚克力、流麻等谷子 " 软周边 "，流通量更大、价格更低，也让这门生意不断扩大。

不过，这并非单纯的 " 平替 "、" 消费降级 " 的胜利，而是更深层的影响认知和意识，新的消费潮流在形成。

甚至传统定义里的消费手办模型核心主力，男性主力客群，他们的态度也在改变。

有手办爱好者给出了一种说法，" 以前只觉得精雕细刻、面容姣好、足够华丽收藏级才是心中的白月光，攒钱也要买更贵更好。现在买个亚克力、吧唧也能挺开心 "。谷子还能随身携带，能够和伙伴分享交流也能带来情绪价值。

潮玩等流行文化也改变着市场审美和消费兴趣点。盲盒、萌粒、叠叠乐等，轻量型、迷你化产品形态也开始被广为接纳。周边衍生品也通过不同形态进入玩家生活。

有品牌商去年至今感受到，其经营的日漫类盲盒在过去一年中销售显著增长，" 男性消费者们更能读懂简单快乐了 "。

风向转变，多家厂商调转船头：价格带向下沉；年龄带向下沉；向流行 IP 系列集中。

头部视频平台授权负责人指出，2019 年的时候雕像市价在 7000-8000 元，现在客户的开发方向更偏向性价比高、微型场景，价格 2000-3000 元。

曾经以美漫为强的厂商也开始做更有流行热度的日漫类 IP，专注高端收藏雕像的厂商也开始涉猎兵人等小体产品，从卡位万元级，降到两三千元价格带。

一些青年向收藏的品牌在积极开拓低龄线产品，去抓男孩市场。原创机甲品牌摩动核推出 " 机甲盲盒 "，还联合芒果 TV 推出《摩动核大作战》动画，培养少儿对原创机甲 IP 的兴趣。男孩市场本身也是机甲玩具、战斗类英雄类风格的主力之一。

类似路线，MOSHOWTOYS 曾尝试与森宝积木合作推出拼插玩法的原创机甲，52TOYS 的猛兽匣进一步拉低到百元线。

整个收藏玩具的市场向下竞争，选手越来越多，跨圈竞争者不断。积木品牌布鲁可也杀入手办模玩圈。今年推出的多项新品，核心卖点是 IP 角色，打破了乐高式拼搭积木玩法概念，本质是一种轻度拼搭嵌合手办。定位也不是启蒙儿童玩具，而是手办爱好者、动漫粉丝。

MOSHOWTOYS 联名

布鲁可积木展台

有商家指出，真正的高端收藏级客群非常有限，价格梯度由低到高，客群体量呈指数级缩减。只固化于收藏 & 高端，路太窄了。

结构性机会：新人群、新需求

" 谷子 " 看起来抢断了市场热度和消费力，不过也促进了消费市场教育，培养了衍生品周边的新爱好群体。市场判断：谷子只是消费 " 入口 "，玩家会逐渐培养起收藏兴趣，进而在手办、兵人、可动人偶类等品类上持续投入。

" 好的手办设计能带来不一样的情感价值，这是无可替代的 "。

手办厂商 GSC 方面给出一种观点：" 谷子这类平面类产品，从生产到设计，没有技术难度，只有授权门槛 "。谷子类在今年暑期已经杀成深红市场，同质化问题凸显。

IP 衍生品里有多种产品分支，价格越高，对品质要求越高，背后代表的原型师设计能力、上色精准度，工厂工艺把控验收，各个环节的要求都很高。手办本身是有技术门槛的。

GSC 商务总经理在百联创趣场新店开业的当天，在店里观察了一整天。他发现女性、孩子也开始逛手办、看商品，而不只是过去刻板印象 " 宅男们 "。

今年双 11，二次元游戏、乙游类 IP 的周边销售持续升温，成为潮流玩具之外的主要增长势头。《恋与深空》《原神》等多款轻周边销量轻松 10 万 +，甚至百万以上。仅淘天单一平台，ACG 衍生品规模就达到百亿规模。

单以乙游来看，玩家集中在 20 至 29 岁，这一群体通常是大学生和年轻职业女性，具有较强的消费能力。整体看二游类，女性玩家也是半边天，占比约 46%。二游的主力玩家集中在 20-24 岁玩家，占比达到 57.9%，并且 35 岁以上的玩家逐渐增加。

国漫《完美世界》动画热播带动其兵人等收藏玩具热卖，" 石昊 " 角色 1/12 雷帝甲胄可动人偶，开售 3 分钟销量破 500 套，6 小时售出 2000 套。" 火灵儿 "1/4 比例树脂雕像，发售 1 分钟卖出 2000 体。这一发行量在版权雕像里不算小，并且国漫类收藏玩具不断刷新热卖。其核心购买力来自 18-29 岁的年轻人，占比 6 成，男性为主力。

曾经 " 沉默的人群 " 变成了 " 市场喧嚣的主体 "。也让市场看到，过去尚未被照顾到的客群，他们同样具有消费力。

不过想用 " 老一套 " 卖给 " 新客群 " 可能行不通。日本手办大厂的策略是：量身打造产品，内容输出和市场传播策略等一系列调整。

GSC 的拳头产品 " 粘土人 " 本身已经是手办中的亲民级。商务总经理拿 huggy 系列举例，" 传统定义的手办只能摆放欣赏，现在可以磁吸到冰箱上。对用户来说，相当于拥有了一个装饰感的可动手办。售价相对便宜，对新用户价格更友好，更愿意尝试 "。

万代的动作调整也很有指向性：首次参加潮流玩具展，带来 Q 版高达。在 WF 万代展台，除了 " 主旋律 " 高达系列外，还有不少符合大众化偏好的轻 IP 和大众型 IP 新品。传播上也向大陆的社交媒体流行文化靠拢，建立社媒官号阵地，萌系表情包等内容输出。

灼识咨询报告显示，2021 年中国泛二次元用户规模已达到约 4.6 亿人，预计 2024 年将突破 5 亿，中国二次元内容产业市场规模也在 2021 年达到 632.1 亿元，预计 2025 年将突破千亿规模，进入爆发期。

当市场足够庞大，消费人口足够多，差异化需求也更多元。依然存在结构性增长机会。

陷入 IP 竞赛，难破局

回首发展历程，如今衍生消费热，离不开国内二次元产业规模持续扩大，游戏产业爆发增长的后置效应。2014 到 2018 年，国内二次元站上投融资风口。顶峰之时一年发生 100 起融资事件。

" 宅男一面墙，北京一套房 " 不只是段子，也受到资本关注。

2018 年，日本海洋堂带着 " 模玩盛事 "WF 展首次来到中国，上海首展振奋人心，创下 10 万人次客流。手办、兵人、机甲、雕像、模型等各类型品，让人眼界大开。

彼时曾有玩具厂商提出论调，" 收藏玩具终将替代潮流玩具 "。理由很简单：潮流转瞬即逝，有 IP 背书的收藏玩具才 " 硬核 "。

但以今天来看，潮玩非但没有跌倒，反而开启海内外双杀模式。今年 11 月泡泡玛特重回千亿市值。激发市场的一个核心产品拳头是 " 搪胶毛绒 "。传统毛绒玩具受到生产局限，很难做到造型精度保持如一。