专访｜模因泛滥、网红媒体化，美总统选战开创新传播方式

1924年的美国大选，首次面对广播这种新技术。最终获胜的柯立芝的竞选团队中，有人意识到技术带来的影响，并总结称：演讲必须简短。100年后的今天，虽然媒介变了，但大选需要信息传递的特点没有变。

今年9月，《外交政策》通过回顾100年前的美国大选，点出了其中要义。传递信息时，相比2016年的“脸书选举”、2020年的“推特选举”，现在TikTok上简洁、有效的政治视频，“能对决定美国的未来发挥积极作用”。

因此，本次美国大选两党竞选策略的一部分，转向了TikTok等平台及其网红，因为两党认为，这是接触年轻选民的最佳渠道。

“与以往的选举相比，在今年的选举周期，两个主要政党对待社交平台的方式发生了巨大变化。最明显的变化是，特定于平台的内容创作和定位变得日益复杂。”研究社交平台和在线群体的马里兰大学信息学院博士研究员郑丽亚（Celia Chen）告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）。

郑丽亚评价，民主党总统候选人哈里斯的竞选团队在社交平台上开创了新的政治传播方式，比如积极参与模因文化（meme culture，即通过符号、短语和故事等元素传播和共享的文化现象）和特定平台的热搜趋势。而共和党候选人特朗普在社交平台上的内容包含更多与个人相关的内容。

此次选举还有一个重大变化是，“参与政治为网红们提供了在创作者经济中难以实现的合法性。当民主党全国委员会（DNC）或白宫等政治机构通过创作者经济会议等活动正式承认网红时，他们的地位将从内容创作者变为合理的媒体人物。”

特朗普与哈里斯在社交平台发布的内容。

澎湃新闻：在本次大选中，美国民主党和共和党分别运用了TikTok等社交平台，以吸引年轻选民。两党在社交平台上各自展现出什么特点？这些特点如何分别塑造其候选人形象？整个竞选过程中，两党使用社交平台时是否取得了进展？

郑丽亚：哈里斯竞选团队发展出一种复杂的双轨方法：一方面，他们用现代元素复兴传统的美国爱国主义形象，把文化的“试金石”和政治信息联系起来。另一方面，他们深入参与当代社交平台文化，尤其是在TikTok上，采用使用热门音频剪辑和非正式的对话-字幕等策略。

哈里斯竞选团队的TikTok账号，经常发布她过去担任检察官和参议员时的工作片段，展现她直接提出问题的形象，与她对手的犹豫或无法回答对比。这在不进行明确说明的前提下，营造了有关哈里斯能力和责任感的叙述。他们发布的内容包括严肃的政策讨论和更轻松的内容，比如副总统候选人沃尔兹分享他的热菜食谱，以换取竞选捐款。

特朗普竞选团队的社交平台（形象）与他们的传统媒体形象非常不同，尤其是在TikTok上。虽然他们的电视广告经常展示更多针对移民、安全等问题的对抗性信息，但他们在TikTok上的内容包含更多与个人相关的内容，比如展示与年轻支持者的互动、讨论食品价格等日常问题，以及特别以更年轻的支持者为主角的集会镜头。

TikTok的算法和用户行为模式，促使双方为了竞选活动，会创造一些让人感到是为了平台而创作的内容，而不只是重新利用传统的竞选活动材料。这些策略的有效性反映在我们所看到的参与模式中。哈里斯和特朗普竞选账号的评论区往往参与度很高，用户积极回应了以政策为中心的内容，或是非正式的帖子。

澎湃新闻：今年民主党全国代表大会和共和党全国代表大会都曾邀请网红参加（分别邀请超200人、超70人）。在社交平台时代，两党会如何利用网红获取支持？网红希望从中得到什么？

郑丽亚：对于政党来说，网红（的作用）不仅仅是接触其受众，他们提供真实的声音，可以把政治信息转化为平台的原生内容。在本次大选周期内，两党的这种做法尤为明显。民主党全国委员会（DNC）和共和党全国委员会（RNC）都创建了正式的创作者计划，并历史上首次向内容创作者提供了媒体资质。

一名网红参加2024年民主党全国代表大会。

这种（与网红的）关系让两党都能得利。对于政治组织来说，与网红合作有助于弥补与年轻选民在可信度上的差距，因为这些选民可能对传统的政治信息持怀疑态度。大约52%的美国选民希望这些内容创作者在选举年发布与政治相关的内容，在16至24岁的人群中，这一数字上升到76%。

除了扩大网红的影响力之外，参与政治为网红们提供了在创作者经济中难以实现的合法性。当DNC或白宫等政治机构通过创作者经济会议（Creator Economy Conference）等活动正式承认网红时，他们的地位将从内容创作者变为合理的媒体人物。

不同党派使用网红的策略各不相同。民主党人倾向于关注中层网红（mid-tier creator，粉丝数介于5万至50万），共和党人经常与那些粉丝群体庞大的大网红（macro-influencer，粉丝数介于50万至100万之间）合作。

这种策略上的差异，反映了政治传播中（考虑）真实性和影响力的不同方法。最近的数据显示，在这个选举周期中，政治组织联系了28%的内容创造者进行内容创作，表明这种现象的规模很大。

澎湃新闻：特朗普和哈里斯都在社交平台上展现了自己的政策和对美国的看法。在本次大选中，选民最优先考虑什么，是社交平台上有关（两党）政策的吸睛言论，还是这些政策可能带来的潜在影响？

郑丽亚：虽然像TikTok这样的平台促进了对有创造力、有趣政策的讨论，但选民的优先事项似乎牢牢地建立在具体的政策结果之上。根据最近的研究，81%的注册选民认为经济对他们的投票非常重要。医疗保健（76%的哈里斯支持者表态）、移民（82%的特朗普支持者表态）等其他问题也排名靠前。

特别值得注意的，是强大的单一议题投票模式的出现，特别是有关堕胎权。最近的盖洛普民意调查显示，32%的选民只会支持与他们对堕胎有相同看法的候选人。在支持堕胎权的选民中，23%采取了这一立场。这表明，虽然社交平台可能会影响选民接触和参与政治内容的方式，但在关键问题上的基本政策立场仍然是决定投票的主要因素。

（双方的）竞选团队似乎理解这种相互作用的方式。虽然两位候选人都通过引人入胜的内容在社交平台上保持活跃，但是他们主要使用这些平台传递实质性的政策立场，而不只是制造病毒式的短视频。

例如，哈里斯的竞选团队经常使用TikTok分享参议院听证会或其政策演讲的片段。特朗普的竞选团队经常通过该平台表达经济问题。这表明他们成功的社交平台策略，不是在风格和内容之间做出选择，而是通过引人入胜的社交平台展示，找到有效的方法传递政策立场。

澎湃新闻：和2020年大选相比，两党在媒体策略上是否出现了重大变化？比如，两党是否倾向于更频繁地使用社交平台，以便把重点转向现代性和Z世代（即1997年至2012年间出生的人）？

郑丽亚：与以往的选举相比，在今年的选举周期，两个主要政党对待社交平台的方式发生了巨大变化。最明显的变化是，特定于平台的内容创作和定位变得日益复杂。

民主党的竞选活动，明显从2020年拜登相对克制的社交平台形象，转变为2024年更具活力的多平台战略。尤其是哈里斯竞选团队，在TikTok等平台上开创了新的政治传播方法，采用平台原生内容的方式，以能引起年轻选民共鸣的方式参与热门话题。这与传统传递政治信息的方式大相径庭，现在，竞选活动积极参与模因文化和特定平台的趋势。