叶国富总想撕掉名创的十元店标签

原创山上山上

名创优品漫长的品牌升级路。

作者｜何简

编辑｜王彬

封面｜Unsplash

01｜ “伟大的品牌”

10 月 29 日，名创优品在上海开了一场声势浩大的品牌升级发布会。和去年初的品牌战略升级发布会不同，这次是“成果发布”。叶国富在台上对外喊出，名创优品的全新定位是“全球 IP 联名集合店”，愿景是“成为世界第一的 IP 设计零售集团”。

类似的话他去年就说过一遍了，这次定位更精准了些。去年他的表述还只是模糊的“超级品牌”，一个以 IP 设计为特色的生活好物集合店。现在，凭借着过去两年在全球范围内扫货般的 IP 合作，名创优品已经可以大方地喊出自己是全球 IP 联名的集合。

这次叶国富学习了小米汽车的成功经验，开始在台上向中国的头部品牌致敬，华为、比亚迪、小米、字节跳动以及美的都成为名创优品的“同行者”。

这些牌子都是叶国富口中“这个时代最伟大的中国品牌”。换言之，和这些品牌“同行”的名创优品，自然也是伟大的中国品牌。

叶国富发布会上的演讲

伟大的表现之一是要承担起老大哥的责任。叶国富称，未来十年，他们要带领 100 个中国 IP 走向世界。“我对中国原创 IP 的未来有强烈的信心。”

这话说得澎湃，有魄力。只是，市场的疑虑或许并非来自中国原创 IP，而是名创优品自身打造 IP 的能力——过去几年名创优品合作了超过 150 个全球知名 IP，自身孵化成功的 IP 少之又少。人们往往只是冲着 IP 来的名创优品，而不是名创优品带火了 IP。

在这场品牌升级成果发布会举办的同时，名创优品在上海南京路新开了一家名为 MINISO LAND 的全新门店，已经多年未参加门店开业剪彩的叶国富这次专门出席。

这家门店的装修设计全都围绕 IP 服务，面积达 2000 平米，主打乐园式的购物体验。即便在大牌云集的南京路，门店依旧人潮涌动。

叶国富尤为激动，发言带有他一贯的夸张色彩。他用了诸如历史时刻、绝无仅有、史无前例等诸多语气强烈的词汇来形容 MINISO LAND 的开业，将其比作是 IP 巨星荟萃的乐园，就像是星光璀璨的奥斯卡颁奖礼。

与 IP 巨星荟萃对应的是，名创优品国内销售主力似乎仍然是十多元的杂货商品。2024 年上半年，名创优品国内商品的平均售价比去年同期涨了 1 块多，但仍然在 15 元以下。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬此前在接受媒体采访时还强调，在生活百货赛道，性价比仍然是名创优品的竞争底牌。

02｜IP+大店，品牌升级的两个抓手

“现在的名创优品已经不是以前的名创优品了。”从 2023 年那场声势浩大的品牌战略升级开始，名创优品的管理层就不断对外强调，要重新认识名创优品，誓要改变消费者对名创的低端印象。

品牌升级的背景是名创优品刚刚度过一个艰难的周期。名创优品曾以“十元店”低价路线快速崛起，但随着国内电商平台的发展，尤其是 2019 年之后，拼多多迅速崛起，低价几乎已经成为当下所有电商平台比拼的核心，消费者可在线上选择更便宜的产品和享受更便捷的购物体验，这不仅分散了线下实体零售的客流，也削弱了名创优品的竞争优势。2020 年正式赴美上市之后，叠加疫情及国内增速放缓影响，名创优品股价一路下行，2022 年甚至一路跌至 5 美元以下。

叶国富认为，消费趋势正在改变。他在 2022 年初接受晚点专访时称，2010 年开始中国进入性价比时代，代表产品就是小米和名创，东西好，价格便宜，但现在只有性价比不行，产品要有独特性、要有设计。

他的这个洞察来自于 2019 年他们与漫威的联名。2019 年 6 月，名创第一家漫威主题店开业，当天业绩翻了两倍。“过去消费者对名创有些偏见，但是做了 IP 之后，马上发现消费者对我们感觉不一样了。”他对来访者称，即便很多 IP 产品的价格比非 IP 产品提高了 30% 以上，依然受到了追捧。

叶国富将自己的一套 IP 打法称之为“兴趣消费”。他多次对外表示，自己早在 2020 年就敏锐地捕捉到了中国市场消费趋势的变化，当下的年轻人会更多为情绪买单，他们不仅要满足消费者的功能需求，更要满足情感需求。

一个同样的水杯，打上哈利·波特或者漫威的 logo，价格往往可以翻上一倍，仍有消费者趋之若鹜。泡泡玛特靠着几款热门 IP，一举将盲盒这一品类扩展到年营收可达百亿元的大生意。

于是，2020 年名创优品内部孵化了潮玩品牌 TOPTOY，名创自家门店中也越来越多地在百货商品之外，引入诸如文创、玩具等潮玩品类。

到了 2023 年公司成立十周年的节点，叶国富开始在品牌层面进行战略升级。他当时对外表示，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级为内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。

品牌升级的抓手就是 IP 联名。这也是叶国富口中所谓“兴趣消费”的落点。过去两年，在 IP 战略的引领下，名创优品的门店越开越大，进驻的商圈越来越豪华。虽然门店中售卖的商品仍然是诸如毛绒玩具、水杯、毛巾等杂货商品，但凭借热门 IP 的加持，总能收获一众拥趸。甚至在部分热门 IP 上线时，名创优品的门店也能出现万人空巷般的场景，甚至引来黄牛入场。

品牌升级的另一个外在表现是大店越来越多。在 2023 年初那场品牌升级发布会召开当月，名创优品在成都春熙路商圈开了首家全国旗舰店，面积达千平米，涵盖近 7000 个 SKU。

整个 2023 年，名创优品国内新开的 601 家门店中，超过 35% 位于一二线城市，新开门店的平均面积比整体门店面积高出 14%。他们还在上海淮海路等地新开了 10 家直营门店，多位于核心城市的繁华商圈，装修精致，面积多在千平左右。

名创优品广州旗舰店/图源名创官网

进入 2024 年，名创优品开大店的速度有增无缓。2024 年上半年，名创优品国内的直营门店已经达到 29 家，比去年同期增长 93%。上半年净新增的 189 门店中，超过 50% 的门店位于一二线城市。

昨日的品牌升级成果发布会上，叶国富甚至直言，过去名创优品开了太多小店，他们未来要向大店战略转型。“好的商圈开大店，一般的商圈开小店，我们既要形象，又要坪效，还要结果。”

现在，点开名创优品的官网，映入眼帘的是各种全球热门 IP。官网展示的旗舰店已经遍布北上广深等大部分一线城市，装修豪华，设计精致。一些城市形象店甚至会根据城市本地特色专门设计。诸多联名 IP 的加持让他们在多地建立了诸如芭比主题店、宝可梦主题店、Snoopy 主题店等专门的 IP 主题店。

只是，大店似乎并没有为名创优品的国内业务改善太多。2024 年上半年，名创优品的国内门店总 GMV 达到 70.97 亿元，同比增长 15.59%。但同店 GMV 增长率却降至负 1.7%，去年同期则为 28.1%。媒体们在报道大谈名创国内增长见顶，闭店率创下近三年新高。

03｜还是要靠海外

名创优品在国内品牌升级并不容易，即便有了热门 IP 的加持，想改变深入人心的“十元店”形象，仍需要时间。

但在海外，名创优品没有十元店包袱——他们一早出海就瞄准了 10 美元的高价位段，靠着 IP+大店的策略，甚至可以成为热门商圈的新地标。

去年至今，名创优品已经在纽约时代广场、法国香榭丽舍大街、伦敦牛津街等全球一线商圈开出多家旗舰门店。不少商圈都是首家入驻的中国品牌——虽然他们主打的 IP 大多是诸如 Hellokitty、迪士尼、芭比等海外热门 IP，看不出来与中国品牌有多少关系。

8 月，名创优品还在印尼雅加达开出面积达 3000 平米的全球最大门店，开店首日销售额就突破 118 万人民币，创下名创全球门店的单日销售新高。

名创优品雅加达门店/图源名创官网

这是名创优品近几年才在海外摸索出来的一条路子。名创优品早在 2015 年就开始出海，但前几年只是简单将国内模式复制到海外，试图靠性价比取胜，效果不算太好。名创在国内赖以为傲的加盟商模式也有些水土不服，甚至出现不少海外公司破产重组的负面消息。

比如 2018 年，名创在进入加拿大市场仅一年多时间，就因为与当地代理商的纷争而对加拿大的代理商向法院提起破产申请。名创优品当时对外强调，加拿大的代理商存在拖欠货款与债务问题，同时涉嫌存在转移及隐瞒资产等行为。

名创优品在澳大利亚的加盟商已经两次宣布破产重组。今年 5 月第二次宣布破产重组后，加盟商称正在与名创优品总部谈判，试图寻求支持。

后来叶国富想明白了，他接受媒体采访时表示，他们 2015 年出海时对国际化准备得还不是很充分，就已经开始投入。也不应该一下子进入那么多市场，应该聚焦更大规模的市场，每个市场一个一个打透。

这些在核心商圈入驻的直营旗舰店就是打透的方式之一。他们的策略是先在当地树立起一个标杆门店，做出一个范本，此后再吸引当地加盟商合作。

以名创优品在法国香榭丽舍大街开出的旗舰店为例，这家店上下两层，整体装修以 IP 设计为主，门店超 3000 个 SKU 中，IP 产品占比就超过 80%，还设置诸如三丽鸥、迪士尼、BT21、芭比以及史努比等多个 IP 产品专区。开店首日，该店的业绩达到 57.68 万人民币。

名创优品香榭丽舍大街门店/图源名创官网

过去半年，名创优品在海外开店的步伐加快。上半年，名创优品海外净新增门店达到 266 家，去年同期仅为 72 家。名创优品上半年净新增的 115 家直营门店中，105 家都位于海外市场。至今，名创优品 372 家直营门店中，国内市场仅有 29 家，343 家都位于海外。

名创优品截至今年上半年门店情况

这些门店为名创优品上半年贡献了 27.32 亿元的收入，同比增长达到 42.6%，远超国内业务 17.2% 收入增速。海外市场收入占比已经从去年同期的 30.9% 提升至 35.2%。其中，直营门店已经占到海外总收入一半以上。

但更大力度地开设直营门店导致名创的销售成本激增，今年上半年名创销售及分销开支同比大涨 65.8% 至 15.22 亿元。

04｜五年万店，名创还有很长的路要走

叶国富为名创优品定下的 5 年战略目标中，他期望到 2028 年名创优品的门店数量可以突破万家。

截至今年上半年，名创的门店数量为 6888 家，其中 4115 家位于国内，2753 家位于海外。叶国富希望未来每年新开的千家门店中，中国与海外的数量各占一半。

与期望海外市场可以撑起名创未来 5 年增长对应的是，他们同时规划到 2028 年，IP 产品的销售占比可以超过 50%。

这是一个不小的目标。过去一年，凭借着 IP 战略的成功，名创优品在资本市场上已经回温，美股股价一路从 10 美元左右的低点上升至 20 美元左右。名创优品的毛利率也不断提升，今年上半年已经达到 43.7%，创下历史新高。

但外界对于名创优品的 IP 战略始终存在担忧情绪。和泡泡玛特主要依靠几大自有 IP 不同，名创优品先天并不具备 IP 生产能力。他们更多的是依靠与外部 IP 联名。迪士尼的草莓熊、日本的 Hellokitty、漫威的钢铁侠乃至今年大火的 Chiikawa，都成为名创优品的合作对象。他们把这些热门 IP 做成毛绒玩具、水杯、毛巾乃至拖鞋、贴纸，源源不断地吸引年轻人们涌入门店购买。

这套打法的问题在于 IP 并不持久，过于泛滥的 IP 授权也会让粉丝们对于 IP 联名产品的好感度下降。名创优品有些粗放的 IP 宣传也频频“翻车”，比如此前官方账号在短视频中将 Chiikawa 的一位主角称为“智障”，引发诸多粉丝反感。

他们 IP 战略的成功依靠的是数量。自 2016 年他们开始 IP 战略以来，合作 IP 数量已经超过 150 个，每年上新 IP 产品超 1 万款。上半年大火的 Chiikawa 热潮刚刚散去，名创优品转而借着《哈利·波特》国内重映的风口，宣布全国上线哈利·波特联名产品。