大冰，下沉市场中的李诞

原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社

善变的网络，翻身的大冰。

文｜啊游

编｜陈梅希

大冰“消失”10天了。

10月16日，大冰在短视频平台，发布了一张背影图和48字的停播宣言：

“人心惟危，道心惟微；其惟春秋，知我罪我；婆娑大梦，日日黄粱；泼天富贵，镜花水月；莫等莫催，暂不开播；这波流量，无缘承接。”

这并非一时兴起。

此前的直播连线中，有粉丝问大冰：“现在每天不看您的直播就不得劲，这算成瘾现象吗？”

大冰抿嘴、皱眉，语气严肃：“这个责任不在你，在我。”很有他一贯的语言风格。

彼时的大冰已经有了停播的念头，他坦言直播间里的人太多了，凌晨三、四点还有8000多人，而他最自在的直播状态，其实是直播间只有3、4000人的时候。大冰表示想“停一停”，在诸多解释的话语中，最令人印象深刻的词是“远香近臭”。

没人比他更懂这四个字。

从22岁开始担任卫视主持人，到33岁把自己的藏漂经历写成书，再到44岁靠直播翻红，大冰的人生似乎像一把均匀的刻度尺般推进。

但考虑到过去的20年里，他一度被高高举起，重重摔下，而今又被高高举起，所以确切来说，他的人生，更像是一段跌宕起伏的正弦曲线。

尽管目前大冰已经开启“防打扰保护功能”，可在最后一条视频的评论区，仍有之前发布的2.5万条留言，其中充斥着大量的倾诉、求助信息：

“大冰哥，36岁经历人生低谷，扛不下去了，创业失败负债百万，小孩又要出生，父母已年迈……”

“全职宝妈八年，脑袋里空空的，想充实自己学习，又不知道该怎么做……”

“大冰老师，我是一名抑郁症患者，该如何自救？”

已经停更的大冰不再回复，这一次，人们也不再骂他。

大冰翻身三步曲

最初将大冰从群嘲谷底拉出来的，是一颗西梅。

9月，一则广为流传的切片视频里，大冰原本在认真回答网友问题：“善意的提醒不好吗？你怎么知道你的提醒就一定是善意的？”

但他随后举的例子却让画风突变：“比如，刚才有朋友连着发了好几遍‘大冰不要吃槟榔’，他的这个提醒非常善意，可是这个东西，叫西梅。”说罢，大冰停顿几秒，无奈地歪嘴笑了。

紧接着又有网友说，西梅也不能多吃，吃多了会拉肚子。

大冰：有没有一种可能，我有便秘。

几十秒的直播视频，瞬间成为了火爆全网的新梗。短视频创作者纷纷模仿，“冰学家”闻声而来，大家会P图的出图，会创作的造梗，啥也不会的围观，谁也没闲着，谁路过也要笑两声。

《大冰2024全新力作》《梅榔苦笑》《你梅事吧》……多年来只能反复咀嚼旧文的“冰学家”终于有新素材了，网友们一边感叹大冰不愧是“天生抽象圣体”，一边疯狂造梗狂欢，逐渐将大冰的热度再次推高。

这个阶段的大冰，虽然实现了“翻红”，但本质上仍被网友视作“取乐”的对象。

进入10月，舆论的变化突然开始加速。

先是大冰教粉丝装修的视频被专业人士肯定，后是大冰仅凭口音就能判断出网友的家乡而被誉为“赛博谛听”，再加上全网群嘲的对象已经变成了黄磊，人们猛然意识到，原来大冰老师是真懂啊！短视频平台上甚至出现了“大冰还是太全面了”的热搜词条。

当网友对于大冰的刻板印象终于开始松动，越来越多大冰直播的内容被制作成短视频切片。也正是借由这些切片，大冰的网络风评，彻底“反转”了。

在一次直播中，跟大冰连麦的是名93年的男生，他站在28楼，声音颤抖地讲述13岁那年母亲被父亲打跑，自己每天都要忍受父亲的殴打，16岁时终于忍受不了，举起了斧头。“这是我最后一个晚上了，我的人生已经毁了。”

“我立马就可以告诉你，接下来你应该去干啥，出海，上船！”当直播间的观众还在为这个悲痛的故事而揪心、不知所措时，大冰的回答脱口而出，语气无比坚定。

稍微安抚好年轻人的情绪后，大冰又拜托身处郑州的粉丝带着他去吃碗烩面；“今天晚上最起码到郑州了，安排个小兄弟过去领你吃碗烩面。到郑州了不吃碗烩面吗？大家都是走江湖跑码头的人，互相总得给个面子吧。”

第二天，年轻人吃烩面的照片流出，网友悬着的心落地的同时，大冰也彻底转变成了“通人性”的正面形象。

直播给了大家认识大冰的另一个空间，也给了大冰解释很多事情的机会。

比如黄金左脸其实是因为自己右耳失聪，一连写12个身份是为了卖出新书的营销手段，坦坦荡荡说自己最初写书就是为了赚钱，网友一下子共情了：“赚钱嘛，不寒碜。”

“冰学”的诞生

北京1号线五棵松地铁站再往前走15分钟，一座旧楼的顶层，是大冰写书时的居所。

大冰，本名焉冰，山东人，1980年生。1999年，19岁的大冰进入山东电视台工作，从买盒饭的场务一直做到王牌节目《阳光快车道》的主持人。2013年，大冰的事业遭遇危机，当十余年的主持生涯结束时，他两手空空，只能借住在朋友家里，试图通过写书赚口饭吃。

尽管过程曲折，但结果大家都知道——他成功了。

2013年，第一本小说《他们最幸福》，首周销量高达10万本；2014年，开启了大冰“小蓝书”系列的《乖，摸摸头》，预售时在京东、当当销量排名第一；直到2022年，“小蓝书”的最后一本《保重》，仍旧创造了几小时卖出几十万本的销量。

当时社会上的年轻人还在疯狂地迷恋“诗与远方”，大冰的读者大多是中学生，在课间透过一本本“小蓝书”从繁重的学业中喘口气。

甚至在2018年，大冰凭借《我不》获得了2400万的版税，超过童话大王郑渊洁成为了当年中国大陆作家版税收入第二名；2019年，大冰又凭借《你坏》版税收入排名第三，那一年排名第一是刘慈欣，第二是余华。

波峰往往也是下坡路的开端。

同样是在2019年，大冰的口碑开始下滑。随着“小蓝书”系列越出越多，读者们发现书中雷同的桥段也越来越多，甚至同一张插图会在不同的书中重复出现。大冰在微博晒出与图书编辑“讲价”的聊天截图，也被人质疑很久之前曾经发过一模一样的内容，很明显在借题炒作。

书火了之后，大冰开办的连锁小酒馆“大冰的小屋”，价格也水涨船高。宣传时声称“开酒吧不为赚钱，点一瓶啤酒能喝一下午”，实际上酒馆里的普通啤酒比市场价贵了10倍……

人们终于醒悟，书中营造的市井江湖背后，活在现实世界里的大冰，不过是个掌握了IP营销学的商人。

几年过去，对于大冰的嘲讽之势愈演愈烈。

2023年，距离大冰的第一本书问世已经过去10年，曾经看大冰小说长大的中学们，也已步入社会。人长大了，很多事情就回不去了，新的人生困境面前，“诗与远方”的乌托邦显得既刺眼又可笑。不少曾经的粉丝脱粉回踩，悔恨地表示：“人生黑历史是看过大冰的书。”

“冰学”开始大爆发，其中最经典的一个梗是：

某天，著名作家大冰在浪迹天涯时，因为天黑找不到住处，所以去路边一个大爷家里借宿。

大冰敲了敲门表示想要借宿一晚，大爷把门拉开一条缝问“谁啊”，大冰回答道“主持人、作家、民谣歌手、背包客、皮匠、银匠、诗人、酒吧掌柜、油画画师、手鼓艺人、禅宗临济……”，话还没说完，大爷啪一声把门合上：“你们走吧，我这住不下这么多人”。

以此为代表，冰学爱好者内部还延伸出了不同的等级。比如“新冰蛋子”指的是没看过大冰的书，只在互联网里听过梗；“冰学学士”“冰学硕士”指的是年少时读过大冰的书，但没花过钱，书是借的；“冰学博士”则是曾经深爱过大冰，对冰学颇有见地的“老冰”。

无论是对曾经的粉丝，还是对压根没有了解过大冰的路人来说，大冰本人究竟如何已经不再重要，大家不约而同地发起了一场对于已经逝去的流浪文学的讨伐，试图通过解构的方式榨取出文本之外的更多快乐。

谁是下一个？

早在2020年，大冰就已经不再更新微博，而是转向快手、抖音。

最初，大冰只是在短视频平台上更新些日常摩托旅行视频，也曾更新过一些粉丝投稿，但都没能激起水花，直到今年被流量选中，“知心大叔”的人设才终于出圈。据统计，最近30天内，大冰的快手账号涨粉超45万，抖音账号涨粉超250万。

乍一看，大冰此次的“翻身”显得莫名其妙；但仔细一想，最近两年，靠直播实现口碑反转的，并非只有大冰一人。上一个被直播间“拯救”的，是张大大。

在去年2月张大大开始尝试直播之前，几乎全网都是他的“黑粉”，不论娱乐圈有什么丑闻爆出，总有人会在评论区留下一句“不清不楚一律按张大大处理”。

而当张大大开启直播连麦之后，口碑也莫名其妙地反转了。随着连麦网友提出的要签名照、要演唱会门票等心愿纷纷被实现，张大大在网友心目中形象立马180度大转弯，甚至摇身一变成为了广大网友“在娱乐圈唯一的人脉”。

归根到底，张大大能凭借直播间风评好转，是因为他在直播间的人设是“客服小张”，这种带有服务性质、自我定位偏低的人设，很容易通过直播间拉近与网友的距离，从而打破以往他在电视中表现出的刻薄形象。

大冰的翻红之路，几乎是张大大的翻版。

本质就是将自己的网络人设重置为“知心大叔”，拉近与网友们的心理距离。当有人问“自己的孩子不想结婚怎么办”时，大冰直接代入叛逆青年的语气回怼“人不是牲口，不是到了季节就必须配种！”当有货车司机大半夜仍在外工作时，大冰又瞬间代入底层普通人的视角，表示要陪司机大哥抽一根烟……

想象一下如果有一个人既能条理清晰地帮你分析问题，同时还能理解你的情绪，很难不对他有所改观。

另外，从大冰的短视频评论区和连麦观众来看，有相当一部分人此前并没有看过大冰的书，甚至也并不知道什么是“冰学”。借着快手和抖音的直播间，大冰的受众群体实际上进一步下沉了，大冰出现在他们面前时，令人倍感亲切的大老哥是他的“一手身份”。

因此，你能在大冰的直播间看到更平凡的人生百态：有人十几岁辍学走投无路，连回家的路费也没有；也有医学博士救人无数，却在身患癌症后反被病人无意中伤。大冰的翻身，一方面是“冰学家”玩梗为其赋予了全新的生命力；另一方面，也离不开这些普通人的“故事”所引发的共情与讨论。

这与大冰十年前写书时，讲述的市井小民故事类似，核心都是借助他人的故事，成为自己叙事的“养料”。但不同之处在于，以往的文字故事所呈现的是被美化过的江湖世界，而直播间的强互动性，则直接将现实生活中更为普遍的困境摆在了每个人眼前。

从这个角度来看，大冰就像是下沉市场版本的李诞。

虽然李诞的直播没有设置连麦环节，采取的是粉丝投稿的形式，但本质上也是通过粉丝故事来填充直播内容的模式。他们都很清楚网络世界需要的是什么，也都能抓住大时代中人们的小需求。

只不过李诞瞄准的目标群体是一、二线城市的年轻人，这部分群体需要的是轻松、幽默的段子来作为无聊日常的消遣，所以李诞直播间充斥着都市男女的感情纠葛与抓马故事，

而大冰瞄准的目标群体则是三、四线城市的“沉默的大多数”，大部分时间里，这部分群体需要的并不是所谓“高级的娱乐”，而是更为直接的“倾诉与求助”。所以，大冰的直播间充斥着残酷现实中的温情或悲情故事。

善变的网络世界里，无论是大冰，还是李诞，这个人本身是谁其实并不十分重要。谁能提供观众所需要的东西，谁能给观众的情绪提供一个“出口”，谁就会被追捧，被跟随。

多年后，当对着某新晋网红的直播切片哈哈大笑时，谁还会记得被推荐算法带进大冰直播间的那个遥远的下午。

（文中图片均源自网络）

原标题：《大冰，下沉市场中的李诞》

阅读原文